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Potsdam – ReBranding

Was ist Motion Branding? Wieviel Bewegung braucht ein Logo? Wie klingt die akustische Entsprechung zu einer Bildmarke? Wie wird eine Marke lebendig?

Heutzutage ist eine Marke viel mehr als nur ein Logo und ein Claim. Im Motion Branding werden alle Elemente eines ganzheitlichen Markenauftritts entlang der Möglichkeiten unserer komplexen Mediensysteme audiovisuell inszeniert.

Kommunikationsdesign
12FOKd-MG Motiongraphics

Prof. Klaus Dufke
WiSe 2017/2018


01. Einführung

Der Kurs MotionBasis.05 - Motion Branding beschäftigt sich mit einem noch wachsenden Teil der Design-Branche: dem animierten Branding von Firmen. Im Zusammenhang mit dem Erlernen der After Effects-Grundlagen hat der Kurs mit einigen vorangestellten Übungsaufgaben eine Basis für die Abschlussarbeit geschaffen – das ReDesign eines bestehenden Markenauftritts.

02. Aufgabenstellung

Zusammengefasst gesagt bestand die Aufgabe des Abschlussprojekts in dem ReDesign eines bereits bestehenden Brandings. Dafür sollte das bestehende Logo nicht einfach animiert werden, sondern die ganze Corporate Identity überarbeitet und für die Anwendung in Bewegung optimiert werden.

Das Projekt fand also nicht nur in After Effects statt sondern auch zu großen Teilen auf dem Papier beim Wählen eines Themas, bei der Konzepterfassung und der theoretischen Umsetzung in Moodboard & co.

Die praktische Aufgabenstellung hat für die Endabgabe die Abgabe dieser Dokumentation in Verbindung mit drei verschiedenen Videoformaten vorausgesetzt – auf diese werde ich im Folgenden eingehen.

03. Ideenfindung

Zu Beginn des Semester, nach einer kurzen Fingerübung zur Einführung in den Bereich des Animierten, haben wir einzeln begonnen, interessante Themengebiete für unser Semesterprojekt auszuarbeiten. Dafür gab es so gut wie keine Einschränkung – jede Firma mit einem bereits bestehenden Branding kommt in Frage. Meine Ideen gingen in 3 verschiedene Richtungen:

PayPal

Das animierte Branding für PayPal sollte als Werbung für die Vielseitigkeit von PayPal dienen. Im Konkreten sollten in schneller Abfolge alle möglichen Einsatzbereiche von PP gezeigt werden und dabei farbenfroh für PP werben.

DUMMY

Idee #2 sollte ein animiertes Branding für das Berliner Magazin DUMMY werden. Mit dem Branding wollte ich die Vielseitigkeit und verschiedenen Themen des Heftes, ähnlich wie bei PP, möglichst schnell vorstellen. Der Fokus sollte dabei auf den pro Heft unterschiedlichen Themen liegen.

Potsdam

Begründet durch den Studienort war die letzte Idee ein Motion Branding für die Stadt Potsdam, hauptsächlich für den Tourismusaspekt der Stadt. Der Auslöser für die Idee war die Aussage eines Kölner Freundes: “Potsdam? Da wo Schloss Sanssouci ist, oder?” – tatsächlich hat sich dann in der folgenden “Recherche” herausgestellt, dass Potsdam neben Sanssouci und dem Filmstudio Babelsberg für die meisten Neuland ist.

Bei der Ideenvorstellung im Kurs ist Potsdam als klarer Favorit herausgegangen – demnach habe ich mich anschließend auf Potsdam konzentriert und ein Konzept für das Projekt erarbeitet.

PDF mit der ausführlichen Ideenfindungs-Präsentation

04. Konzept

Potsdam als großes Überthema hat viel Spielraum in der Konzeptentwicklung geboten. Klar war, dass sich das Motion Branding auf den Tourismus beziehen soll und sich zumindest teilweise von den technischen Vorgaben lösen soll, um ein realistisches Branding zu gestalten. Genauer sollte mindestens einer der Clips realistischerweise für die Darstellung in den Potsdamer Trams erstellt werden.

Inhaltlich soll das bereits kurz angeschnittene Problem im Potsdamer Tourismus aufgegriffen und weiterverarbeitet werden: das einzig Interessante in Potsdam ist Sanssouci. Diese Einstellung hat sich schon so sehr verfestigt, dass sogar das offizielle Stadt-Logo Sanssouci implementiert hat.

Bezogen auf den Tourismus-Zusammenhang und der Darstellung in Trams wollte ich meinen Fokus auf die weiteren Sehenswürdigkeiten in Potsdam richten und im Branding mit einem Claim verdeutlichen, dass Potsdam deutlich mehr zu bieten hat als “nur Sanssouci”.

Eine der ersten Konzeptideen war das Nachfahren der Kontur der Sehenswürdigkeiten. Ein Beispiel dafür aus der Konzeptpräsentation:

Im Video sollte ein einzelner Pfad die genannten Tramlinien nachfahren und an den jeweiligen Stationen die Sehenswürdigkeiten vollflächig nachfahren. Verworfen habe ich die Idee mit der simplen Begründung das kaum ein Tourist Sehenswürdigkeiten nur an ihrer Kontur erkennt, insbesondere Sehenswürdigkeiten von denen er noch nie gehört hat.

– Motion Poster

05. Erste Iteration

Die erste Konzeptidee war die eines Tram-Fahrplans, der die einzelnen Tramstationen mit interessanten Sehenswürdigkeiten anfährt und präsentiert – verworfen wurde diese Idee im Hinblick auf den Umstand der Präsentation in Trams, in denen dafür die Zeit und auch die Bildschirmfläche nicht reicht.

Passwort potsdam

Mit der ersten Iteration gab es viele Probleme: zum Einen funktioniert die Grundidee, das Video in Trams zu zeigen, mit einer extrem kleinen Schriftgröße nicht. Zwar sollten die einzelnen Sehenswürdigkeiten nicht ausführlich vorgestellt werden, der Name musste aber deutlich lesbar sein.

Außerdem war der Claim problematisch – die Aussage “kann mehr als Du denkst” beinhaltet das der Zuschauer auch genau die Einstellung von Potsdam hat, die ich damit widerlegen möchte.

Außerdem war mir auch wichtig, Bilder der Sehenswürdigkeiten zu zeigen, hauptsächlich damit der Zuschauer auch Lust bekommt, Potsdam auch außerhalb von Sanssouci zu erkunden.

06. Zweite Iteration

Passwort potsdam

Ohne den Stil oder die Idee großartig zu verändern bin ich zur zweiten Iteration übergegangen. Das Problem der zu kleinen Schrift konnte ich mit temporärer statt permanenter Schrift lösen und das Verschwinden der kleinen Texte hat Platz für die Bilder der Sehenswürdigkeiten geschaffen.

Außerdem ist auch ein Claim entstanden, der meine Idee bis zum Ende begleitet hat: Viel mehr als nur Sanssouci. Der negative Beigeschmack ist verschwunden und der Claim ist damit auch eine Herausforderung an den Zuschauer, mehr Seiten von Potsdam zu entdecken.

Bei dieser Iteration ist klar geworden, dass ich den Fokus im bisherigen Verlauf falsch gelegt hatte – es ging zu viel um Tramfahrpläne und Sehenswürdigkeiten als das eigentlich relevante, das Motion Branding.

07. Entwicklung des Logos

Um bei dem Logo möglichst nah an der Idee und damit an Sanssouci zu bleiben habe ich die Idee, ein komplett neues Logo zu entwerfen, schnell aufgegeben und überlegt, wie ich das vorhandene Logo auf ironische Weise einbinden kann.

Der Claim stand zu diesem Zeitpunkt fest – Viel mehr als nur Sanssouci. – und deshalb wollte ich das jetzige Logo, mit Sanssouci, integrieren.

Bei einer Analyse des Logos ist der recht einmalige Zeichenstil beim Sanssouci-Teil aufgefallen - gemalt wurde das Logo in einem dunkelblauen Farbton und mit einem ausfransenden Pinselstrich. Geboren war damit die Idee für ein Logo, dass den Claim komplementiert: ich habe Sehenswürdigkeiten, die auch im restlichen Video vorkommen, in einem ähnlichen Stil nachgezeichnet und um das Potsdam im Logo gelegt.

Animiert im selben Stil wie der Tramfahrplan (so schneller werdend, dass das Ende kaum noch zu erkennen ist) ist dabei das Logo und der Claim entstanden, der so in allen drei Videos vorkommt.

08. Ergebnis: Motion Poster

Nach vielen weiteren Iterationen, die zu zahlreich für die einzelne Auflistung sind, ist das das Endprodukt. Verändert hat sich neben Schriftfarbe, Laufrichtung und der Bilder auch der Hintergrund und die Ebenenreihenfolge. Dieses Video hat die Basis für die weiteren beiden Versionen geboten.

– Programmhinweis

09. Idee und Konzept

Um für die nächsten Videos im ähnlichen Rahmen zu bleiben war die logische Idee, sich im Programmhinweis-Video auf eine der Stationen zu konzentrieren und, ähnlich zu Programmhinweisen im Fernsehen, auf bevorstehende Veranstaltungen an diesem Ort hinzuweisen.

Dafür sollte Logo & Claim natürlich möglichst gleichbleibend zu sehen sein um eine Struktur im Motion Branding darzustellen, der Rest des Clips sollte sich aber auch an dem Motion Poster orientieren.

10. Erste Iteration

Zu Beginn der Erstellung des Programmhinweises habe ich weiterhin im Tram-Format gearbeitet, mit der Idee das das Video ebenfalls in einer Tram gezeigt wird.

Kontext und Sinn des Videos ist es, den Ort genauer als im Motion Poster-Clip vorzustellen und auf die bevorstehenden Veranstaltungen hinzuweisen.

Ähnlich wie im MP-Video beginnt das Video mit einer kurzem Tram (bzw. Bus)-Fahrt, die den Weg zur Station Schloss Babelsberg zeigt – damit soll eine Verknüpfung zum MP-Video geschlossen werden.

Passwort potsdam

11. Ergebnis: Programmhinweis

Nach der Entscheidung, dass Programmhinweis-Video im Hochformat und damit im ursprünglichen Format der Aufgabenstellung zu gestalten, habe ich den Inhalt der ersten Iteration beibehalten, aber auf Hochformat getrimmt und auch farblich angepasst, damit es weiterhin zum Motion Poster passt.

Angedacht ist, im Hinblick auf die Tourismus-Thematik, die Darstellung auf den großen Plakat-Bildschirmen an den jeweiligen Tram-Stationen. Um das Video lebendig zu halten habe ich, wie auch bei den ersten Iterationen, ein Art Parallax-Effekt angewendet.

– Season Special

12. Idee und Konzept

Beim Season Special habe ich mich sehr an das Ergebnis des Programmhinweises gehalten und ebenfalls ein Video produziert, dass in der Thematik für die Darstellung an einer Tram-Station gedacht ist.

Wie auch beim Programmhinweis wird hier zu Beginn kurz die Tram-Linie gezeigt um Bezug auf das Motion Poster zu nehmen. Außerdem zeigt sich im Hintergrund wieder ein bewegtes Bild des Weihnachtsmarktes während im Vordergrund Informationen zum Event eingeblendet werden.

Das Video endet, wie im Branding üblich, mit neuem Logo & Claim.

13. Ergebnis: Season Special

– Informationen

14. Credits

Font

Für alle Texte habe ich die Adobe Schriftart DIN 2014 in verschiedenen Schriftschnitten benutzt.

Programme

Benutzt habe ich hauptsächlich Adobe After Effects, unterstützend dazu Adobe Photoshop und Illustrator.

Bilder

Das Ziel die Sehenswürdigkeit selbst zu fotografieren hat, durch Zeit + Wetter begründet, nicht funktioniert und ich bin auf externe Fotos ausgewichen.

Alter Markt potsdam.de
Naturkundemuseum potsdam.de
Dampfmaschinenhaus Jörg W., fotocommunity.de
Nauener Tor Thorbjoern, Wikipedia
Alexandrowka potsdam.de
Rathaus Babelsberg mapio.net
Charlottenhof panoramio.com
Sanssouci getyourguide.com
Hans Otto Theater hansottotheater.de
Cecilienhof kulturreise-ideen.de
Schloss Babelsberg krekeler-architekten.de
Biosphäre Potsdam potsdam.de
Glienicker Brücke oldskoolman.de
Villenkolonie Babelsberg postconnections.com
Filmpark Babelsberg sanventura-media.de
Schloss Sacrow Doris Antony, Wikipedia
Orangerie ONAR, Wikipedia
Neues Palais burgerbe.de
Weihnachtsmarkt potsdam.de

15. Fazit

Der Kurs war für mich eine Einführung in einen neuen Bereich des Design, vom Standbild zum Bewegtbild. Die Komplexität der Bewegung habe ich zu Beginn des Kurses unterschätzt: man hätte die Kurszeit auch gut nur dafür benutzen können, After Effects ausführlich zu lernen.

Durch den Fokus auf unsere Ideen und das Auslagern von After Effects auf das Selbststudium kann ich auch nach dem Kurs nur die Grundlagen von AE – für den Kurs rät sich in Zukunft also definitiv, vorher mit AE vertraut zu sein. Nichtsdestotrotz bin ich zufrieden mit dem Erlernten und freue mich, einen Grundlageneinstieg in die Welt der Animation erhalten zu haben.

Im Rückblick habe ich gemerkt das ich den Fokus auf das eigentlich wichtige in diesem Kurs – das animierte Branding – zwischenzeitlich verloren habe und mich in AE-Problemen verrannt habe. Auch problematisch war, dass ich das ganze “Drumherum” der Videos (Tram-Fahrplan, Wasseranimationen, ...) vorrangig bearbeitet habe und erst zum Schluss des Projektes an Logo & Claim gearbeitet habe, obwohl der Fokus definitiv auf Zweiterem hätte liegen sollen.

Ein Projekt von

Art des Projekts

Studienarbeit im Grundstudium

Betreuung

Prof. Klaus Dufke

Zugehöriger Workspace

MotionBasis.05 - Motion Branding

Entstehungszeitraum

Wintersemester 2017/2018

Keywords

zusätzliches Material

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