Hier kann die komplette Arbeit gelesen werden: 100 YEARS OF HEADLINES EN VOGUE

Einleitung Seit Jahrhunderten spielt Schrift eine bedeutende Rolle in der Kommunikation zwischen Menschen. Sie übermittelt Wissen, erzählt Legenden und Geschichten, treibt den Konsum an und kommuniziert Trends. Diese Rolle hat sich fortwährend einem starken Wandel unterzogen, sodass die Aufgabenfelder der Schrift und ihrer Zeichen heute eine deutlich andere ist als noch vor 500 Jahren. Wer hätte vor 300 Jahren damit gerechnet, dass Schrift eines Tages so wichtig ist, dass allein der gute Satz eines Tages ein gut bezahltes Aufgabengebiet ist, für welches ein Studium von Vorteil ist. Schrift und ihr Satz sind zu heutigen Zeiten im ästhetischen Sinne Ausdruck von Modernität oder Altertümlichkeit. Im alten Ägypten wurde Schrift in Form von Hieroglyphen benutzt, die in Ihrer Ikonizität einen vollkommen anderen Grad des Verwandtschaftsgrades zur Natur hatte, als heute eine Überschrift in einem Magazin. Heute illustriert man einen Vogel beispielsweise nicht in einem Satz, sondern schreibt das Wort »Vogel«. Das Schriftsystem der westlichen Welt ähnelt sich in seinen Variationen sehr, wohingegen beispielsweise in Japan und China andere Zeichen und Zeichenfolgen für die gleichen Inhalte benutzt werden. Eines jedoch haben alle Schriftsysteme gemein. Sie können nur von denen verstanden werden, die sie gelernt haben. Ähnlich ist dies bei der Gestaltung für unterschiedliche Zielgruppen. Elegante Gestaltung unterscheidet sich wesentlich in Ihrer Anmutung als eine Gestaltung, die kommunizieren soll, dass etwas günstig ist. Die Wahrnehmung durch den Menschen ist dabei das maßgebende Kriterium für die Wirkung einer Gestaltung und auch diese Wahrnehmung ist wiederum eine Größe, die durch gelernte Normen ausgebildet und gewissermaßen gelernt und weitergegeben wurde. So wurde über die Jahre zum Beispiel die schmale Form immer mehr zu einem Stilmittel, die für Eleganz steht.1

Kontext Weiter gefasst kann behauptet werden, dass Schrift inhaltlich nur verständlich ist, wenn der Leser einen Bezug zum Thema aufbauen kann. Ohne Einführung in das Thema würde ein jugendlicher heute ein Gedicht der Exilliteratur aus den 40er Jahren beispielsweise nicht verstehen, obwohl er mit der Schriftform und Textart sogar vertraut ist. Dies bedeutet, dass Schrift in jeder Form nur für bestimmte Gruppen von Menschen, die einen bestimmten Bildungsstand haben, Herkunft besitzen oder Hintergrundwissen erlangt haben, informativ sein kann.

Subtext Doch nicht nur inhaltlich ist das Geschriebene durch seine Zeit beeinflusst. Der Lifestyle und historische Ereignisse färben ebenso auf Schrift und ihren Satz ab. Selbst rückwirkend kann dieser Prozess vollzogen und noch heute erkannt werden. Bis heute wird Fraktur in bestimmten Gebieten als altdeutsche Schrift mit Nazicharakter verstanden. Dies liegt einerseits daran, dass Fraktur zunächst seine Renaissance auf Propagandaplakaten Ende der 30er Jahre erlebte. Auf der anderen Seite findet diese Wahrnehmung seine Begründung darin, dass Fraktur im öffentlichen Stadtbild und in Zeitschriften nie wieder so häufig und geballt aufkam wie zu den Propagandazeiten des zweiten Weltkrieges. Auch wenn die Nazis diese Art der Schrift nicht entwickelt haben wird dies heutzutage deshalb so empfunden. Dies eröffnet vielen Gestaltern heutzutage die Möglichkeit mit dieser bedeutungsvollen Schriftform zu experimentieren und ihre Bedeutung bewusst mit gewissen Mitteln außer Kraft zu setzen. So tat es auch Judith Schalansky in ihrem Buch »Fraktur mon Amour« aus dem Jahre 2006 tat (Abb. 01). Mit ihrer pinken Gestaltung, die sich durch das gesamte Buch zieht, versucht sie den Charakter von Frakturschriften neu zu interpretieren und in der Gesellschaft zu verändern. Sie sagte selbst zu dem Thema Fraktur im Jahr 2006: »Gebrochene Schriften sind immer mit einer Botschaft, einem Image verknüpft … Ob sie zeitgemäß wirken, hängt davon ab, wie man mit ihnen umgeht.« Es ist also möglich den Charakter einer Schrift mit diversen Mitteln zu verändern. Das Beispiel der Frakturschrift zeigt jedoch im Umkehrschluss auch, das die Gegebenheiten einer Zeit auf gewisse Gestaltungsformen abfärben können und so einen eigenständigen Charakter entwickeln können. Auf den folgenden Seiten gilt es zu untersuchen, wie sehr diese Konventionen der Zeit auf das konkrete Medium Modemagazin zutreffen. Es werden europäische Ausgaben der Vogue auf Headlines untersucht, die einerseits Strömungen ihrer Zeit aufgreifen oder andererseits ganz eigenen Konventionen folgen.

Headlines Speziell Überschriften übernehmen eine besondere Aufgabe. Sie sollen nicht nur inhaltlich die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich ziehen, sondern müssen auch optisch herausragen um Interesse zu wecken. Eine überzeugende Überschrift ist Grundlage für Konsum und Gewinn. Für Print- und Bewegtbildkampagnen werden horrende Summen gezahlt, die durch eine gute Gestaltung und somit auch durch eine herausragenden Überschrift überzeugen müssen. Wenn die Überschrift keine Aufmerksamkeit erregt, geht unter Umständen die gesamte Kampagne nicht auf und fährt Verluste für die Marke ein. Gestaltung und Inhalt gehen Hand in Hand und beeinflussen sich in guten Beispielen gegenseitig. Schlecht gestaltete Kampagnen erzeugen weniger Aufmerksamkeit und sind so unter Umständen ihre Kosten nicht wert. Wer heute ein Budget für Werbung aufstellt, berechnet also im besten Fall einen Gestalter, dessen Aufgabe unter anderem Auswahl und Satz von Schrift ist. Da die Konkurrenz groß ist und jeden Tag neue Kampagnen auf potentielle Kunden abgestimmt werden und um ihre Aufmerksamkeit buhlen, wird der Druck stetig größer diese Aufmerksam zu erzeugen. In Magazinen ist dies im Grunde, wie im öffentlichen Stadtbild. Überschriften sollten den Leser dazu verleiten sich mit einem Artikel auseinanderzusetzen, ihn zu lesen oder sich die Fotografie anzuschauen. Wenn ein Magazin langweilige Überschriften bietet, weckt es unter Umständen kein Interesse beim Leser und wird weniger verkauft.

Einleitung Mode, Zeitgeist, Lifestyle Schon für die Lizenzierung von Schriften werden immer wieder hohe Beträge bezahlt. Es werden Güter jeglicher Art in großen Headlines auf Plakaten angepriesen. Schrift ist gewisser Maßen neben dem Bild eines der stärksten Werkzeuge des Kapitalismus geworden und ihre Bedeutung wächst stetig. Wer im Stadtbild mit Plakaten oder in Zeitschriften mit Anzeigen werben möchte, muss dafür hohe Budgets einplanen. Somit wird die Prägnanz und vor allem die Erfolgschance der Anzeige sehr wichtig. Oft bildet Schrift dabei den zentralen Mittelpunkt. Dabei geht es, wie auch sonst in der Werbung, bei vielen Kampagnen darum ein frisches und modernes Schriftbild oder dem Produkt angepasste Typografie zu zeigen. Dieses zeigt einerseits den Zeitgeist des Moments und ist andererseits Indiz für die Zielsicherheit oder das Versagen der Marke, welche die Anzeige geschaltet hat. Schrift kommuniziert im öffentlichen Raum also nicht nur Botschaften, sondern über das Erscheinungsbild, den Satz und die Form ebenso Geschmack und spricht darüber hinaus gewisse Zielgruppen an. Neben Gestaltungen, die dem Betrachter lediglich »teuer« oder »billig« kommunizieren sollen, werden so gleichermaßen Subkulturen und verschiedene Interessensgebiete angesprochen. Bereits zu diesem Zeitpunkt kann erkannt werden, wie viel aus einer Headline eines Plakates ablesbar ist, auch wenn der größte Teil der Auseinandersetzung unterbewusst im Kopf des Betrachters abläuft. Speziell im Mode- und Lifestylebereich wird eine Frage in der Gestaltung von Headlines extrem wichtig: » Wie modern ist die Gestaltung?«. Kaum eine Branche ist so kurzlebig und von Veränderung angetrieben, wie die Modebranche. Für die führenden Marken und Designer gibt es nichts schlimmeres als »out« zu sein oder als altmodisch zu wirken (es sei denn, dies ist Teil der Kommunikation und wird wirkungsvoll umgesetzt). Somit muss jede Saison ein neues und frisches Erscheinungsbild geschaffen werden. Es werden für diesen Zweck große Agenturen beauftragt, die sich wiederum darum kümmern, dass die Gestaltung auffällt und neu wirkt. Die Fotografie geht in diesem Prozess der Neuerfindung jedes mal Hand in Hand mit der Typografie. Der Kapitalismus wird vom Fortschritt und der Veränderung angetrieben. Ohne Veränderung sind die Chancen auf die Erwirtschaftung von Kapital bedeutend geringer. Erst die stetige Veränderung von Werten und Normen führt dazu, dass ein Markt am Ende immer wieder mit neuen Konsumgütern beliefert werden kann. Veränderung ist sozusagen der treibende Puls des Kapitalismus, wie wir ihn heute kennen. Mode und Lifestyle sind zwei der besten Indikatoren für den stetigen Wandel des gesellschaftlichen Lebens. Noch vor 90 Jahren, in den 20er Jahren sahen nicht nur Haushaltgeräte und Gegenstände des täglichen Gebrauches vollkommen anders aus als heute, sondern auch die Kleidung der Menschen war eine andere. Dominiert wird eine jede Zeit von einem Lebensgefühl, dass von dem Großteil der Menschen wahrgenommen wird. Es gibt es auch immer wieder kleinere Strömungen, die sich vom sogenannten Mainstream bewusst abwenden. Die Aufmachung von Werbung und Zeitschriften orientiert sich am Zeitgeist und Lebensgefühl einer gewissen Zeit und ist somit Zeugnis seiner Zeit.

Einleitung Magazine Wer sich für die Themen Lifestyle und Mode interessiert findet eine große Auswahl an Fachzeitschriften. Dieser Markt ist weltweit vorhanden und beinahe zu groß um wirklich komplett überblickt werden zu können. Neben bewährten und anerkannten Magazinen wie »Vogue«, »Harper’s Bazaar«, »Donna« und »Elle«, die schon seit Jahrzehnten in regelmäßigen Abständen im Zeitschriftenregal mit einer neuen Ausgabe vertreten sind, entstehen auch immer wieder neue, unabhängigere Magazine. Diese »independent Magazine« zeigen oft eine andere fotografische Sprache, als es die erfahreneren High Fashion Magazine tun. Dies bringt immer wieder frischen Wind in die Szene und wirbelt den Markt immer wieder auf. Manchen Ideen werden am Ende angenommen und fortgeführt und andere wiederum nicht. Das selbe gilt für den typografischen Umgang mit der Gestaltung. Egal ob Überschrift oder Fließtext, wer sich ein Fashionmagazin kauft hat andere Erwartungen, an die Gestaltung dieses Magazins, als an die Gestaltung eines Romans. Eines haben bewährte und neue Magazine dennoch gemeinsam: sie kämpfen mit kreativen und immer wieder neuen Gestaltungen um ihr bestehen und müssen sich von Zeit zu Zeit neu erfinden, damit ihre Käufer nicht gelangweilt werden und sich abwenden. Nie zuvor galt es so sehr Neuerung und Geschmack stilvoll miteinander zu verknüpfen, wie heute. Jeder Dekade wird ein ganz spezieller Zeitgeist und ein ganz spezielles Lebensgefühl zugesprochen. Ausdruck findet dies in der Mode, in der Fotografie und in den Zeitschriften. Schon der Stand der Frau in einer gewissen Zeit ist besonders an Modefotografie ablesbar. Dies sagt wiederum sehr viel über politische und soziologische Verhältnisse aus und lässt somit einen ungefilterten Blick auf eine Zeit zu. In der folgenden Arbeit wird der typografischen Wandel der Magazinlandschaft in den letzten 100 Jahren analysiert und nach Einflüssen untersucht, die diesen Wandel inspiriert und vielleicht sogar in die Wege geleitet haben. Dabei sind zum einen politische Ereignisse interessant und zum anderen Strömungen, die die Unterhaltungsindustrie charakterisieren. Was hat die Menschen interessiert, welche Filme haben sie geschaut und warum hat die Mode der jeweiligen Zeit den Geschmack der Bevölkerung so sehr getroffen, dass sie zu einem so charakterisierendem Element ihrer Zeit geworden ist, dass sie noch heute für die Dekade steht. Dabei beziehe ich mich besonders auf den westlichen Mainstream. Als Medium der Analyse wurde die Vogue aus dem westlichen Raum gewählt. Ausgaben dieses Magazins sollen helfen einen umfangreichen Überblick über das Zeitgeschehen und die Gestaltung zu bekommen, so dass am Ende eine Analyse möglich ist, an der eine Entwicklung in der typografischen Gestaltung der Headlines zu erkennen ablesbar wird. Der stetige Wandel in der Mode verglichen mit der Gestaltung von Headlines ist dabei Hauptaugenmerk der Analyse.

Semiotik In den folgenden Betrachtungen wird der Zusammenhang zwischen Headlining und dem Zeitgeist des jeweiligen Jahrzehntes an ausgewählten Headlines der Vogue analysiert und interpretiert. Eines der wichtigsten Mittel, mit denen diese Untersuchungen durchgeführt werden ist die Semiotik. Semiotik oder auch »Zeichentheorie« ist eine Form der Wissenschaft, die sich mit Zeichensystem auseinandersetzt und dabei die allgemeine Theorie vom Wesen, der Entstehung und dem Gebrauch der Zeichen betrachtet. Die Semiotik ist als ein Teilgebiet verschiedener Wissenschaften zu verstehen, zu denen die philosophische Erkenntnistheorie, die Wissenschaftstheorie, die Sprachphilosophie sowie die Sprachwissenschaften gehören. Da der Semiotik das Konzept der Ästhetik unterliegt, welches der Prager Jan Mukarovsky in Bezug auf die Semiotik eingeführt hat, erhoffe ich mir durch die vergleichenden Untersuchungen aus Zeichen (Headlines) und der Trends der Dekaden, sowie deren Erscheinungen in Form von Objekten, Architektur und Mode erkenntnisreiche Ergebnisse gewinnen zu können. Hans Wollschläger beschreibt ästhetische Objekte als Zeichensysteme, die sich eines anderen Zeichensystems als Form bedienen, was sie untereinander vergleichbar macht.2 3

Es gibt ein paar wenige Grundeinflüsse, die das Headlining entweder grundlegend geprägt haben oder das Headlining bis heute immer wieder stark beeinflussen:

Frauenbild und Schönheitsideal Schon in den 20er Jahren findet man die Proportionen und Silhouette, die von den Designern als schön eingestuft werden und immer wieder in den Illustrationen der Modeentwürfe zu sehen sind in den Headlines wieder. Die schmalen, hohen Buchstaben mit ihren großen x-Höhen greifen dieses Idealbild auf. Die schmalen Taillen der 50er Jahre dagegen stehen im Kontrast zur weiblichen Figur – ähnlich ist es auch in den 70er Jahren. Auch dies wird in den Headlines über die Strichstärkenkontraste aufgenommen. Die 80er Jahre waren nicht nur vom Fitness-Boom geprägt, sondern feierten auch den »Tube Look«, der durch Stars wie Jane Fonda zelebriert wurde.

Mode Besonders der Schnitt der Mode und Schmuck haben einen großen Einfluss auf die Headlines einer Zeit. Bereits in den 1920er Jahren findet man den großen Hang der Frauen diverse Accessoires zu ihren Abendgarderoben zu tragen in der Verzierung der Headlines wieder. In den 80er Jahren findet man sogar Parallelen zwischen dem Trend des geometrischen Schmuckes und der Nutzung von geometrischen Groteskschriften.

Architektur In den 30er und 60er Jahren sieht man gemeinsame Trends in Architektur und den Headlines. Während in den 30er Jahren der Kontrast zwischen den breiten, hohen Gebäuden und den Antennen sowie Spitzen auf den Dächern in den Überschriften wiederzufinden ist beziehen sich die Gemeinsamkeit in den 60er Jahren auf die Grundform der blockigen Gebäude und den dazu Grotesken Schriften, die dieses Schönheitsideal ähnlich inne haben.

Interior und Produktdesign Besonders in den 30er Jahren kann man Zusammenhänge zwischen dem Design der Produkte, die den Innenraum schmückten und manchen Schriften nicht von der Hand weisen. Gerade die Strömungen vom Bauhaus haben beide Disziplinen gleichzeitig beeinflusst und geeint.

Kunst Kunst hat immer eine große Rolle gespielt. In den 30er und 40er Jahren ließ Vogue sogar ausgewählte Künstler, wie Salvador Dali das Cover des Magazins gestalten. Kunst und Design sind zwei Disziplinen, die sich immer wieder gegenseitig inspirieren und voneinander profitieren.

Trend Bis zu den 70er Jahren sieht man in den europäischen Ausgaben der Vogue die unterschiedlichsten Schriften in verschiedenen Satzarten. Inspiriert waren diesem Headlines von diversen Trends, die den Zeitgeist der Dekade prägten. Besonders in der Phase von 1930 bis in die späten 1940er Jahre wurde sogar die Wortmarke der Vogue auf dem Cover oftmals als Hommage verändert. Man hat das Gefühl, dass Experimentierfreude in punkto Schriftwahl bestand. Der Satz dagegen war auf Grund von technischen Einschränkungen eher gleichförmig. Extreme Größen konnten nur schwer realisiert werden und kamen daher nur sehr selten vor. In den ersten Jahrzehnten war die zeitgeistnahe Gestaltung immer wieder gezwungen neue Ausdrucksformen zu finden. So wie die Modeindustrie selbst, waren auch die anderen Designdisziplinen im ständigen Wandel und sind es bis heute. Es gab noch keine Konventionen, da die Gestalter bis in die 70er Jahre nach einem einheitlichen Ausdruck für Eleganz, Anmut und teure Mode suchten, den sie auf die Typografie übertragen konnten. Als dann in den 70er Jahren plötzlich vermehrt die klassizistischen Antiquas genutzt wurden bildete sich daraus ein Trend, der bis zu heute nicht nur Headlines in Modezeitschriften ausmacht, sondern selbst Wortmarken für Beautyprodukte und Fashiondesigner standardisierte. Die Headlines nach den 70er Jahren bis heute sind noch immer von aktuellen Trends aus dem Modebereich geprägt, doch im Gegensatz zu früher hat sich die modische Editoriallandschaft zu einem einheitlicheren Ausdruck gewandelt. Es ist heute bedeutend schwerer eine Modezeitschrift zu finden, die komplett ohne klassizistische Schriften in den Headlines gestaltet ist, als noch vor 70 Jahren. Wenn diese Schriften damals benutzt wurden war dies der Fall, weil die Architektur diesen Trend vorgegeben hat – wie im Beispiel aus den 30er Jahren. Heute ist die klassizistische Antiqua auf Grund ihrer Wandlung zur Modeschrift eine oft genutzte Lösung, wenn der Gestalter außer »Mode« keine anderen Anhaltspunkte zu haben scheint. Die Attribute, die diesem Typ Schrift nachgesagt werden verbinden die typografische Welt mit der Modewelt. Man kann festhalten, dass sich im Laufe des 20. Jahrhunderts erst die Konvention für die Gestaltung von Modeinhalten entwickeln musste. Die Gestalter mussten erst im Laufe der Zeit entdecken, dass klassizistische Schriften und Schriften mit klassizistischer Anmutung für den Betrachter die größte Eleganz ausstrahlen und am treffendsten die Attribute »teuer«, »edel« und »elegant« transportieren. So wurden Eigenschaften, die seit jeher den Modemarkt – den Vogue abdeckt – charakterisiert haben auf das typografische und schriftgestalterische Zeichensystem übertragen und haben sich dort manifestiert. Interessant ist dabei, dass Vogue schon in den frühen Jahren die eigene Wortmarke in unterschiedlichen klassizistischen Varianten gesetzt hat ohne im Magazin selbst Headlines mit diesen Schriften zu schaffen. Im Grunde haben sie den Trend damit bereits am Anfang mit den ersten Magazinen vorbereitet.

Vogue und Bodoni Der bei Pentagram New York angestellte Designer Abbott Miller sagte 2007 im Eye no. 65 vol. 17, dass er eine starke Entwicklung hin zur klassizistischen Gestaltung der Headlines in Vogue beobachtete. Er beschreibt die Anfänge in der Vogue mit der Gegenseitigen Beeinflussung von Illustrationen und Schrift bis hin zu den 50er Jahren und beobachtet einen Wandel mit der aufkommenden fotografischen Inszenierung von Mode in den 60er Jahren. Diese habe laut Miller zu einer festgesetzten Sprache im Headlining geführt, die bis heute nur Versale Überschriften in klassizistischen Typen zeigt. Diese Aussage trifft auf die Covergestaltung der Vogue zu, wie jedoch im Analyseteil der Arbeit bewiesen wurde nur bedingt auf die gesamte Magazingestaltung.1 Interessant ist dennoch, dass die Wahrnehmung der Gestalter eine ganz ähnliche Tendenz zu den Erkenntnissen dieser Arbeit zeigt. Miller zitiert Bodoni über klassizistische Schriften und liefert damit gleichzeitig eine plausible Begründung für die häufige Nutzung von Bodoni, Didot und anderen Schriften dieser Klasse: »… conformity without ambiguity, variety without dissonance, and equality and symmetry without confusion. A second and not minor value is to be gained from sharpness and definition, neatness and finish.«2 Giambattista Bodoni versteht die Werte, die seine Schrift transportiert als ordentlich, ausgereift, spannungsreich ohne aus der Reihe zu fallen, scharf und definiert. Viele dieser positiven Eigenschaften treiben auch die Modeindustrie an, wenn man guten Stil definieren möchte und krönen im Grunde klassizistische Schriften zu dem perfekten Produkt für diese Industrie.

Im Interview mit Jürgen Michalski – einem der vier Gründer der Berliner Markenagentur »Realgestalt« bin ich anhand von Fragen nach typografischen Trends von heute und damals auf die gleiche Problematik eingegangen, die mein Fazit nach der Analyse von 100 Jahren Vogue-Headlines zieht. Michalski hat 1987 in der Agentur IMPACT/BBDO in Düsseldorf angefangen zu arbeiten. Auf die Frage, welche Merkmale Headlines im Lifestylebereich damals hatten antwortet Michalski, mit der Beobachtung, dass die Typografie vor einigen Jahrzehnten einen größeren Stellenwert hatte als heute. Er sagt weiterhin, dass die Auswahl der Schriften zwar kleiner gewesen sei, jedoch der Umgang mit ihnen viel bewusster stattgefunden hätte als heute. So wie die klassizistischen Schriften einen Trend mit Bestand für die Modeindustrie darstellen, sieht Michalski im größeren Kontext Lifestyle die Futura als einen Trend, der die kreative Gestaltung beschneidet. Diese Aussage unterstreicht die Erkenntnis, dass die Überschriftengestaltung heute immer wieder Kontextunabhängig stattfindet und Gestalter Schriften wählen, die immer wieder benutzt werden ohne dabei einen bewussten Umgang mit dem Thema zu zeigen. Michalski sieht die Futura im alltäglichen Kontext also als ein Pendant zur klassizistischen Antiqua in der Mode. Die Untersuchungen der Headlines in der Vogue möchte ich mit einem Zitat von Jürgen Michalski abschließen. Auf die letzte Frage nach seiner Lieblingsschrift antwortet Michalski: »Ich liebe den Bodoni Font, der der wichtigsten Modepublikation der Welt – VOGUE – seit Ewigkeiten eine starke Autorität und Wiedererkennung sichert. Ihr Klassizismus wird uns auch noch ins nächste Jahrhundert begleiten. Die Bodoni atmet die Kraft, Eleganz und Würde der Renaissance.«