Eine Kampagne über die Tugend „Offenheit“

Kurzes, aber wichtiges Vorwort

Ein Semester zuvor hatte ich bei Prof. Matthias Beyrow einen Kurs besucht in dem wir Kampagnen gestaltet haben für Maggi Dosenravioli. Gestaltet trifft es gut, weil ich in dem Semester die Kampagne zu 90% über die Gestaltung des Looks definiert habe – nicht darüber was es kommunziert, was mir zurecht in der Bewertung auf die Füße gefallen ist. Das war eine wichtige Lektion für mich: Eine gute Kampagne funktioniert darüber, was sie kommuniziert wie selbsterklärend die Kommunikation ist, nur in den seltensten Fällen lebt sie von der Ästhetik. Das war also ein wichtiger Spatenstich dafür Kommunikationsdesign nun ganzheitlicher zu betrachten und mit diesem Kurs „Kommunikationsdesign“ wörtlich zu nehmen.

Beweggründe für die Wahl meines Themas

Da für dieses Semester das Thema „Tugenden“ war, musste ich mit dem Thema auseinandersetzen und mir darüber im Klaren sein, mit welcher Tugend ich mich das Semester beschäftigen möchte. Bevor für mich klar war, was für eine Art von Kampagne entstehen sollte, beschäftigte ich mich vor allem mit dem Thema Offenheit.

Mir lag das diese Tugend von Anfang an am Herzen, weil es einen Nerv bei mir trifft, da ich schon seit längerem im Bekanntenkreis und auch in den Medien beobachte, dass man weniger offen ist für andere Meinungen und die ganz verschiedenen Lebensrealitäten in unserem Land. Meine gefühlte Wahrnehmung zeigt mir immer wieder, dass wir auf Social Media unsere eigene Meinung aufgabeln und so oft serviert bekommen, dass wir das als als so richtig annehmen, dass wir nur die Augen verdrehen können, wenn wir auf andere Meinungen stoßen.

Ab da an wusste ich, dass ich mit „Offenheit“ auf ein spannendes Thema gestoßen bin, weil es relevant ist. Dafür bin ich nicht nur auf viel Bestätigung im Bekanntenkreis gestoßen sondern auch auf spannende Belege im Internet, die meine gefühlte Wahrnehmung bestätigt haben.

Beispielsweise: „Social Media (74 %)sind mit großem Abstand der Ort, an dem junge Menschen politische Informationen aufnehmen – noch vor der Familie (58 %), Schule (60 %) oder Freund:innen (54 %). Zeitung oder TV stehen hinten an (46 %).“ – Bertelsmann Stiftung, Studie „How to Sell democracy online, Seite 5

Was kann ich denn jetzt aus diesem Thema machen?

Matthias Beyrow hatte uns ursprünglich den Auftraggeber “Deutscher Ethikrat„ mit an die Hand gegeben. Mir war erst später klar, dass wir uns auch einen anderen Auftraggeber aussuchen konnten, also z.B. ein kommerzielles Unternehmen oder andere, aber ich hatte eine Herausforderung gesehen in der Tatsache, dass ich kein Projekt bewerben würde, sondern eine immaterielle Sache – Offenheit.

Bis dato lautete also das Briefing, dass der Deutsche Ethikrat Offenheit bewerben möchte und mich dafür engagiert. Da mir Offenheit noch zu abstrakt war für eine Kampagne und mich vor allem der Teilaspekt “Algorithmen und Soziale Medien„ interessierte, konzentrierte ich die Kampagne auf dieses Phänomen.

Zwei Ansätze für eine Kampagne

Ansatz 1: Algorithmusfrei.

Meine ganze Arbeit in diesem Semester lief im Endeffekt auf zwei Ansätze hinaus, von denen ich mich auf keine einzelne komplett trennen konnte. Ich präsentierte also im Endeffekt zwei Ansätze und lies den Kurs entschieden welche besser funktioniert.

Randnotiz: Da so eine Kampagne bei Menschen funktionieren soll, die keinen Bezug zu der Arbeit haben und auch kein Hintergrundwissen, habe ich das Semester immer wieder den Austausch gesucht mit Leuten aus meinem Umfeld, die mir sagen sollten, was sie verstehen und was eben auch nicht. Das ist ungemein wichtig, wenn man entwirft, weil ich selber als Jemand, der die Kampagne entwirft, alles verstehe und nur durch Empathie schätzen kann, was verstanden wird. Um aber zu kommunizieren, ohne dass Fragezeichen entstehen, habe ich die Kampagne im Umkreis getestet, also bei meiner Mutter, Freunden und dem Kurs und aufgeschrieben, was für Fragen entstehen.

Der Ansatz „Algorithmusfrei.“ hatte im Kurs mit nur eine Pro-Stimme gegen den zweiten Ansatz verloren. Mit diesem Ansatz wollte ich darauf aufmerksam machen, dass unsere Augen und Ohren frei von Algorithmen sind und dass Hinschauen und Zuhören unsere wichtigsten Instrumente sind, um Durchblick und Unabhängigkeit zu bewahren. Als Medium hatte ich mir Plakate gewählt, weil Plakate im öffentlichen Raum keinen Filterblasen unterliegen, sondern allen Menschen ausgespielt werden. Als Key Visual hatte ich mich für Close-Ups Shots von Ohren und Augen entschieden, weil ich für mich die These aufgestellt habe, dass es etwas skurriles hat und man hinschauen müsste, wenn man ein Ohr von Nahem auf einem Billboard sieht oder ein Auge auf DIN A0 gezogen.

Die Schriftart und das Logo sollten für mich modern und am Puls der Zeit wirken – das erfüllte mich die Sans Serif Basier Circle von Atipo. Außerdem schafft die Schrift für mich Klarheit, ohne unfreundlich zu werden oder zu „in your Face“ zu wirken. Sie schafft eine klare Sprache ohne dabei laut zu werden.

Ehrlich gestanden gefiel mir das Spiel aus Text und Visual sehr von der Ästhetik, aber konnte einsehen, dass es das Thema nicht so gut kommuniziert wie der zweite Ansatz.

Ansatz 2: Spieglein, Spieglein...

„Spieglein, Spieglein…“ war chronologisch gesehen mein erster Ansatz und „Algorithmusfrei.“ ist entstanden, weil der erste recht schnell zu Ende gedacht war und nur noch über mehr Headlines weitergedacht werden konnte. Laut Abstimmung war ich da aber schon an meinem Ziel, weil dieser Ansatz bis auf eine Stimme, alle Stimmen vom Kurs bekommen hat.

Weshalb dieser Ansatz entstand, ist weil ich besonders fasziniert von der Tatsache war, dass Algorithmen und die Social Media Feeds, so etwas wie ein Spiegel unserer selbst sind, weil sie das wiedergeben, was uns gefällt. Für Soziale Medien hat das den Vorteil, dass wir besonders viel Bildschirmzeit haben, weil wir uns bestätigt fühlen.

Spiegel war für mich ein entscheidendes Stichwort, weil ich schnell auf die Headline kam „Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat am meisten Recht im ganzen Land“ gekommen bin, welche sich auch immer wieder als am gelungensten erwies. Sie beinhaltete für mich sehr viel. Das Spiegelmotiv, die Mechanik, dass wir in einen Spiegel schauen wenn wir durch unsere Feeds scrollen und ein bekanntes Zitat, welches jede Person kennt (steile These) und durch die leichte Abänderung zum Denken anregt. Das animierte mich dazu, nach weiteren Sprichwörter zu schauen, wie z.B. „Wie es in den Feed hineinruft, so schallt es auch wieder heraus“ und „Es gibt immer zwei Seiten einer Geschichte, Soziale Medien zeigen nur deine.“

Zu den Headlines, habe ich nach starken Key Visuals gesucht. Nach längerer Bildrecherche bin ich auf Bilder gestoßen die etwas Düsteres haben und das Smartphone als eine Art Spiegel und Portal zeigen, das eine anziehende Wirkung hat. Die Close-Ups der Smartphones haben mehr den Vorteil, dass sie eine POV Perspektive haben und politische Inhalte anmuten können. Die Bilder der nächtlichen Szenen von Leuten die am Telefon sind, können wiederum diese Anziehung zeigen und diesen Bann zeigen, der erzeugt wird, wenn man nachts durch seinen Feed scrollt.

Der Abbinder sollte immer den Kreis inhaltlich schließen und die Headline ergänzen.

Unterm Strich

Mein Fazit ist, dass ich dieses Semester einen großen Sprung nach vorne machen konnte, was Kommunikation angeht. Ich habe zwar nicht viele Elemente benutzt, aber jedes Element war bedacht ausgewählt und musste immer auf die Kommunikation meines Themas einzahlen und argumentiert werden können.

Ich habe gelernt, wie wichtig es ist, dass jedes Element kommunizieren muss und so wenig Fragezeichen wie möglich entstehen dürfen und wie man es schafft, ohne Erklären Themen beizubringen – und das noch unter der Prämisse, dass doch niemand wirklich gerne Werbung Aufmerksamkeit schenkt, wenn man nicht gerade zum Oliver-Voss-Fanclub gehört oder Kommunikationsdesignstudent:in ist.

Auch Headlines waren bis vor dem Kurs eine völlig übersehene Disziplin meinerseits. Ich habe Texte lange unterschätzt in der Kommunikation, dabei sind sie meist viel wichtiger als der Look. Auch wenn meine Headlines noch besser und noch mehr sein könnten, habe ich endlich angefangen, mir über Headlines und die „Text-Bild-Schere“ Gedanken zu machen und Kommunikationsdesign ganzheitlicher zu betrachten.