»Worum ging’s und was war die Aufgabe?«

Zu Beginn des Kurses hatten wir eine Kooperation mit einem Unternehmen namens Vanilla Concierge. Wollen Kund*innen Kristallvanille aus Madagaskar oder dieses eine richtig qualitativ hochwertige Olivenöl aus Tunesien, dann bekommen sie das am besten über dieses Unternehmen. Jetzt möchte das Unternehmen auch eine Feinkost-Marke für den Lebensmitteleinzelhandel werden. Dafür braucht es so ziemlich alles.

Markenstory, neuer Markenname, Markenzeichen, Brand Assets, Verpackungen für ausgewählte und sehr unterschiedliche Produkte, Website, Social Media und werbliche Ansprache

Die Betonung liegt allerdings darauf, dass wir eine Kooperation hatten. Sie fand nämlich schnell ein Ende. Wir beschlossen also, mit einem fiktiven Unternehmen weiterzumachen, das ähnliche Besonderheiten hat wie dieser Kooperationspartner, welche folgende sind:

SOZIAL
Die Hersteller*innen stehen im Vordergrund.
Das Unternehmen legt Wert auf faire Bezahlung und persönliche, örtliche Handelsbeziehungen mit den Hersteller*innen.

QUALITÄT
Die Produkte unterliegen den höchsten Qualitätsansprüchen.
Die Qualität wird auch von Expert*innen überprüft.

NACHHALTIGE ÖKONOMIE
Reduzierte Import-Lieferkette.
Es gibt keine unnötigen Zwischenhändler*innen, denn es soll so viel Geld wie möglich an die Hersteller*innen zurückfließen.

Gemeinsam überlegten wir uns einige Markennamen, um einen groben Rahmen festzustecken, in dem wir uns ungefähr bewegen sollten. Dabei entstanden unter anderem Namen wie »Nous«, »Noi«, »Notre« und »Unser Food«. Um die Herausforderung noch ein wenig größer zu machen, sollten wir vor allem eine Marke gestalten, die kein Markenzeichen hat.

»Branding ist manchmal auch Nicht-Branding« 

Prof. Matthias Beyrow

»Warum INITIATIVE Unser Food und was soll die Marke können?«

Der Begriff »Initiative« impliziert eine aktive Bewegung oder einen bewussten Schritt, um positive Veränderungen herbeizuführen. »Unser Food« betont das Gemeinschaftliche und schließt sowohl Kund*innen als auch Hersteller*innen in eine gemeinsame Initiative ein. »Unser« signalisiert kollektive Verantwortung und zeigt, dass die Marke sich nicht nur als Verkäufer positioniert, sondern als Teil eines größeren Systems, das Produzent*innen und Verbraucher*innen verbindet. Der Markenname verkörpert die Werte von Transparenz, Fairness und Gemeinschaft, die die Marke auszeichnen, und verdeutlicht den Ansatz, den Fokus von sich selbst weg auf die Hersteller*innen zu lenken.

»Okay und wie sieht das Ganze jetzt aus?«

Wenn Menschen im Laden vor einer Vielzahl von Produkten stehen, wissen sie oft nicht welche Transportwege diese eigentlich hinter sich haben.

Beim Gemüse können sie das vielleicht noch schnell herausfinden, aber bei allem anderen wird es schwieriger. Wo werden Transportwege für uns also sichtbarer? Bei Paketen. Das Lieferetikett darauf zeigt sofort, von wem es ist, woher es kommt und wohin es geht. Das sind die offensichtlichsten Informationen, die wir daraus entnehmen können. Für die Logistik gibt es jedoch noch weitere Elemente, die Informationen speichern und schnell digital ausgelesen werden können.

Das Konzept für die Marke ist also den Charakter und die Informationsmasse, die ein Lieferetikett so an sich hat in ein Produktetikett zu übersetzen und die Marke selbst dabei weniger als Marke wirken lassen.

Recherche:

Bei Lieferetiketten geht es um reine Information, das Design steht im Hintergrund. Deswegen sehen Etikette eben auch so aus und tuen häufig ein bisschen im Auge weh aus typografischer Sicht.

Es lässt sich feststellen, dass Lieferetikette einem bestimmten, sehr klaren Formular folgen (Erstes Bild, Abb. 2-6). Dazu gehören:

• Absende- und Empfangsadresse:
  Vorname, Nachname oder Firmenname,
  Straße, Hausnummer,
  Postleitzahl und Ort

• Versandart und -firma

• Gewicht

• Trackingnummer

• Barcodes und QR Codes:
  Beispiele sind UPC (Universal Product Code), Code 128, oder QR-Code

• Sicherheits- und Handhabungshinweise

• Gefahrgutkennzeichnung

• Zolldokumente (für internationale Sendung)

• Manifest (für internationale Sendung)

»Was qualifiziert die Entscheidungen des Designs?«

Das hier ist einen Zusammenfassung der entscheidenden grafischen Elemente aus dieser Recherche, die relevant sind um eine Assoziation zum Lieferetikett und dessen Eigenschaften zu ermöglichen und zu verstärken. Im Folgenden werden diese genauer erläutert.

FORMULAR STRUKTUR + FARBE (1. Bild)
Die durchgezogenen und unterschiedlich hohen Abschnittslinien unterteilen das Produktetikett auf rein visueller Ebene in mehrere Bereiche für unterschiedliche Informationen. Auf Lieferetiketten wird der Bereich für Absende- und Empfangsadresse häufig mit Ecken markiert, was auch für unsere Marke sinnvoll ist. Hier unterscheidet sich jedoch die Betitelung: Statt »Absender« und »Empfänger« wird »hergestellt von« und „kuratiert durch« verwendet, denn Kund*innen empfangen das Produkt im Lebensmitteleinzelhandel und nicht unsere Marke. Das Wort »kuratieren« soll hier das Gefühl vermitteln, dass dieses Produkt als qualitativ hochwertig erkannt und sorgfältig ausgewählt wurde.

Das Etikett ist sehr reduziert und nur schwarz auf weiß bedruckt. Funktionalität geht vor Design, und dekorative Elemente werden vermieden. Dadurch können die Druckkosten gesenkt werden, sodass mehr Geld den Hersteller*innen zugutekommt.

CODESYMBOLOGIE (2. Bild)
Ein wesentlicher Bestandteil von Lieferetiketten sind Barcodes und QR-Codes. Daher enthält unser Etikett einen EAN-13-Code, den typischen Standard-Barcode im Einzelhandel, sowie QR-Codes. Der QR-Code wird als Call-to-Action-Element eingesetzt, das verdeutlicht, wie wichtig der Marke Transparenz ist und wie schnell ein digitaler Zugriff auf weiterführende Informationen möglich ist. Ein QR-Code gibt Aufschluss über die Hersteller*innen, ein weiterer über die Marke INITIATIVE Unser Food.

SCHRIFT (3. Bild)
Für dieses Produktetikett wird die Schrift Novus Sans verwendet. Dabei handelt es sich um eine moderne serifenlose Schrift mit sechs Schriftschnitten, die stark an andere Schriften erinnert, die üblicherweise auf Lieferetiketten zu finden sind. Sie lässt sich gut enger spationieren, ohne stark an Lesbarkeit einzubüßen. Das ist wichtig, denn das Etikett muss sehr viele Informationen vermitteln, für die nur wenig Platz zur Verfügung steht. Um die Assoziation zu einem Lieferetikett weiter zu verstärken, werden absichtlich geringe Zeilenabstände, ungleichmäßige Zeichenabstände und verzerrt wirkende Buchstaben verwendet, da auf Lieferetiketten die Typografie häufig nicht einheitlich gesetzt ist.

INFORMATIONSEBENEN  (4.-6. Bild)
Die Hierarchie der Informationen ist so aufgebaut, dass im ersten Teil klar wird, um welches Produkt es sich handelt, wie viel davon drin ist und woher es kommt. Im zweiten Teil haben Kund*innen die Möglichkeit, mehr und vertiefte Informationen über das Produkt und die Marke zu erhalten, begleitet vom Slogan »DIREKT OHNE UMWEGE ZU DIR«. Im dritten Teil folgen die notwendigen Details für den Einzelhandel, wie der EAN-13-Code, das Ablaufdatum, Aufbewahrungshinweise und die Nährstofftabelle.

ETIKETTFORMATE  (1. und 2. Bild)
Das Produktetikett ist so gestaltet, dass es sowohl im Quer- als auch im Hochformat verwendet werden kann, je nachdem, welches Gefäß das Produkt hat. Der Gedanke dahinter war, ein möglichst flexibles System zu entwickeln, das leicht zu reproduzieren ist.

Wie zu sehen ist, funktioniert dies gut, mit allen Produktnamen, Adressen und Gefäßen.

»Stichwort Kampagne«

Wie das Produktetikett selbst soll auch die Kampagne suggerieren, dass unsere Marke am Design spart, damit mehr für die Hersteller*innen bleibt. Auch hier steht immer das Produkt im Vordergrund, während alles andere auf einen weißen Hintergrund und eine kurze Headline reduziert ist. Die Headlines sind prägnant und direkt; wenn unsere Marke spricht, redet sie nicht um den heißen Brei, sondern sagt klar, was Sache ist. Unterschwellig sollen sie zudem auf die ethische Überlegenheit gegenüber anderen Marken anspielen, denn unsere Marke stellt sich nicht selbst ins Rampenlicht, sondern die Hersteller*innen.

Das Werkschauplakat in A1

Die Abschlusspräsentation

Ein paar abschließende Worte

»Da steckste nicht drin.« 
– Sebastian am zweiten Kurstermin 

Ohne Frage habe ich in diesem Kurs unfassbar viel über Branding gelernt, aber es muss auch gesagt sein, dass ich vorher noch nie etwas damit am Hut hatte – also kein Wunder. Für mich war es außerdem wichtig und hilfreich, wieder mehr das Präsentieren und vor allem das Argumentieren von Entscheidungen zu üben, was ich nebenbei direkt in der Praxis bei der Arbeit testen und erfolgreich anwenden konnte. Das hier war das einzige Konzept, mit dem ich im Kurs gearbeitet habe, und ich hatte mir vorgenommen, solange dranzubleiben, bis es wirklich scheitert – aber so weit kam es nie. Normalerweise habe ich nämlich die Angewohnheit, schnell von einer Sache zur nächsten zu springen.

Ich muss auch ehrlich zugeben, dass Typografie nicht meine größte Stärke ist, und der Kurs hat mir gerade in diesem Bereich sehr viel gegeben. Er hat mir die Feinheiten nähergebracht, mit denen man gestalterisch spielen kann, und auch die, die unbedingt zu beachten sind. Was den Kurs für mich am meisten ausgemacht hat, waren die gemeinsamen Feedback-Runden (so langatmig sie auch waren, mit immer etwa 15 Leuten), aus denen ich viel für mein eigenes Design mitnehmen konnte.

Womit ich mich ebenfalls schwergetan habe, war das Campaigning. Ich wusste nicht, wie und wo man anfängt und was überhaupt eine gute Kampagne ausmacht. Oliver Voss war hier definitiv eine gute Quelle, um sich heranzutasten. Alles in allem bin ich sehr zufrieden mit meinem Ergebnis und werde sicherlich noch einmal einen Branding-Kurs machen.