Motivation

Fast jede*r hat sie schon einmal gegessen, viele lieben sie und manche stehen angeblich sogar nachts für sie auf: Schokolade.

Seit der Entdeckung der Kakaobohne erobert die bittersüße Frucht in verschiedensten Formen und Variationen die Geschmäcker der Weltbevölkerung. Als „Lebensmittel für jedermann“ begeistert Schokolade durch ihr verführerisches Aroma die unterschiedlichsten Altersgruppen, Gesellschaftsklassen und Geschlechter.

Ebenso vielfältig wie ihre Zielgruppen gestalten sich die visuellen Szenarien, die den exquisiten Schokoladengenuss versinnbildlichen sollen. Ob himmlische Versuchungen, violette Alpenwelten oder die Abbildung tropischer Gefilde, der Verzehr von Schokoladenprodukten scheint die Konsument*innen stets in eine Welt „ferner Länder und exotischer Träume“ entführen zu wollen. Als Paradebeispiel der „exotischen Werbekommunikation“ gilt die um 1900 entstandene Markenpersona der Berliner Schokoladenmarke Sarotti – der „Sarotti-Mohr“. Kaum eine andere Markenfigur steht so symbolisch für das Geschmackserlebnis eines einzelnen Produktes wie der „Sarotti-Mohr“ für den „sinnlichen Genuss“ von Schokolade.

Diese markenkommunikativen Narrative sind jedoch nicht ganz unproblematisch zu werten. Historisch eng verzahnt mit einer kolonialistischen Weltanschauung, rekurriert die Art der Bildsymbolik auf Zeiten gesellschaftlich akzeptierter Stereotypisierung und werblicher Vermarktung nicht-europäischer Minderheiten.

Doch wie passt die werbliche Koexistenz von kolonialistischer Ausbeutung und stereotypisierter Repräsentation von nicht-europäischen Bevölkerungsanteilen mit dem genussvollen Konsum von Schokolade zusammen?

Diese Fragestellung bildet die Ausgangslage der vorliegenden Bachelorthesis. Anhand der vorliegenden Arbeit werden am Beispiel der Traditionsmarke Sarotti, Rassismen in Markenkommunikations- und Werbestrategien kritisch beleuchtet sowie stereotype Darstellung von Minderheiten im Branding Kontext hinterfragt. Neben der Entwicklung einer fundierten Haltung zu Rassismen im Marketing, soll ein neuer gestalterischer Ansatz für das Erscheinungsbild der Marke Sarotti Ziel dieser Arbeit sein.

EN: 

Almost everyone has eaten it at least once, many love it and some are said to even get up at night for it: chocolate.

Since the discovery of the cocoa bean, the bittersweet fruit has conquered the tastes of the world's population in the most diverse forms and variations. As a „food for everyone“, chocolate's seductive aroma appeals to the most diverse age groups, social classes and genders.

Just as diverse as its target groups are the visual scenarios that are intended to symbolise the exquisite pleasure of chocolate. Whether heavenly temptations, violet alpine worlds or the depiction of tropical climes, the consumption of chocolate products always seems to want to whisk consumers away to a world of „distant lands and exotic dreams“. A prime example of „exotic advertising communication“ is the brand persona of the Berlin chocolate brand Sarotti - the „Sarotti Moor“ - which was created around 1900. Hardly any other brand figure stands so symbolically for the taste experience of a single product as the „Sarotti Moor“ does for the „sensual enjoyment“ of chocolate.

However, these brand-communicative narratives are not without their problems. Historically closely intertwined with a colonialist worldview, the type of imagery recalls times of socially accepted stereotyping and advertising marketing of non-European minorities.

But how does the advertising coexistence of colonialist exploitation and stereotyped representation of non-European populations fit with the pleasurable consumption of chocolate?

This question forms the starting point of this bachelor's thesis. Using the example of the traditional brand Sarotti, this thesis critically examines racism in brand communication and advertising strategies and questions the stereotypical representation of minorities in the branding context. In addition to developing a well-founded attitude towards racism in marketing, the aim of this thesis is to develop a new design approach for the appearance of the Sarotti brand.

Die Thesis

Der Entwurf (sneak)