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Team Taste - die Schoko Studie

Wie beschreibt und misst man die Persönlichkeit eines Menschen? Was ist eine Emotion und wie misst man affektive Einstellungen? Worauf muss ich achten, wenn ich eine Umfrage durchführen will?

Verbraucher Studien und psychologische Forschungsmethoden werden von Unternehmen und Firmen häufig durchgeführt und sind ein wesentlicher Bestandteil der Produktentwicklung. Sie sind wichtig, um soziale und politische Einstellungen, Meinungen, Interessen und psychologische Merkmale von Zielgruppen zu erfassen und Information über z.B. Verbraucher oder Konsumenten zu ermitteln. Für die Datenerhebung werden Fragebogen als Instrument verwendet, die dann mithilfe von speziellen Programmen berechnet und ausgewertet werden. Für die Bearbeitung der Fragen werden Methoden der experimentellen Psychologie angewandt.

In dem Seminar haben wir als Team > Taste < selbst eine kleine Studie durchführt und dazu eigene Fragestellungen entwickelt und ausgewertet.

Hintergründe

In unserer Praxis als angehende Designer, haben wir uns folgende Frage gestellt:

> Inwieweit lässt sich unsere subjektive gustatorische Wahrnehmung durch visuelle Reize beeinflussen? <

Ähnlich durchgeführte Forschungsmethoden zu diesem Thema existieren bereits. Anhand folgender Studien wurde der Einfluss von Farben auf den Geschmack bereits nachgewiesen: 

https://www.researchgate.net/publication/225762625_Does_Food_Color_Influence_Taste_and_Flavor_Perception_in_Humans

Mithilfe eines Fragebogens haben wir eine eigene Studie durchgeführt, um unsere Hypothese zu untersuchen.

Abhängige Variable: 

Einfluss Geschmack - subjektive gustatorische Wahrnehmung

Unabhängige Variable:

Untersuchung verschiedener Verpackungs-Designs (wie z.B. Papier, Farbe, Siegel…Haptik…?)

Testaufbau/ Methodik

Für unseren Testaufbau haben wir uns für einen standardisierten Fragebogen entschieden, bei dem die Fragen einheitlich formuliert sind und die Befragten zwischen vorgegebenen Antworten ( A – D ) entscheiden müssen. Diese Variante erschien uns speziell für unsere Studie weniger aufwendig und eignet sich optimal zufällig ausgewählte Personen, für statistisch zuverlässige Aussagen, zu befragen.

Hierzu haben wir an mehreren Tagen, an der Humboldt Universität Berlin, vor Ort ein Fragebogeninterview mit Probanden durchgeführt. Für die Test-Durchführung haben wir, identisch im Produkt, Schokoladen-Tafeln in jeweils 4 unterschiedlich farbigen Verpackungen dem Probanden präsentiert und zur Verkostung angeboten. Folgende Schokoladen-Tafeln standen im Vergleich: 

A (braun), B (rot), C (grün), D (blau)

Für die Befragung von Passanten haben wir Kriterien, wie Geschlecht und Alter zur Beurteilung der Güte unserer Daten-Erfassung berücksichtigt. 

Die Items unserer Studie und den zugehörigen Antwortmöglichkeiten haben wir in zwei Testreihen gegliedert, um Abweichungen erkennen zu können und ein besseres Ergebnis zu erzielen. Für den Fall, dass ein Proband unser Produkt als identisch durchschaut hat, haben wir den Test Durchlauf als „ungültig“ mit x angegeben.

Testreihe 01: A (braun), B (rot), C (grün)

Testreihe 02: A (braun), D (blau), B (rot)

Folgende Fragen haben wir den zufällig ausgewählten Probanden gestellt:

Welche Schokolade war am süßesten?

Welche Schokolade fühlt sich am besten im Mund an?

Welche Schokolade ist die teuerste?

Welche Schokolade würden Sie kaufen?

Welche Schokolade ist in Bio-Qualität?

Insgesamt haben wir 22 zufällig ausgewählte Personen getestet.

Davon waren 6 weiblich und 15 männlich, im Alter von 17 bis 82 Jahren.

Auswertung/ statische Analyse

Ausgehend unserer statistischen Auswertung, können wir unsere Null Hypothese widerlegen (H0). Die befragten Personen haben sich im Allgemeinen durch visuelle Reize beeinflussen, bzw. manipulieren lassen (Q.E.D.). Von 22 Probanden hat nur eine Person durchschaut, dass es sich bei unserem Test, um ein und dasselbe Produkt handelt.

Unsere Null Hypothese ist:

intensive Farben (Rot, Grün, Blau) und eine neutrale Farbe (Braun) haben denselben Einfluss auf die Geschmackswahrnehmung von Süße. Das bedeutet das alle Testpersonen gleichmäßig alle Farben als „süß“ auswählen.

Alternative Hypothese (H1): 

Wenn Rot, Grün und Blau konstant unterschiedlich zu Braun wahrgenommen werden (entweder süßer oder weniger süß in allen Tests), ist die H0 widerlegt. Dann kann die Aussage getroffen werden das intensive Farben süßer oder weniger süß wahrgenommen werden als die neutrale Farbe Braun. 

Theoretisch, wenn die Wahrscheinlichkeit der H0 weniger als 1% beträgt kann man sie als widerlegt feststellen. Dann kann die Aussage getroffen werden, dass intensive und neutrale Farbe unterschiedlichen Einfluss auf den Geschmack, im Speziellen die Wahrnehmung der Süße, hat.

Alternative Analyse durch Beobachtung:

Aus der Beobachtung der Zahl selbst in Prozent ergibt sich in beiden Tests, dass die braune Farbe häufiger als die anderen gesättigten Farben als süßer empfunden wurde.

Was nicht konsistent ist, ist, dass 50% der Männer, wenn der Anteil weiblicher und männlicher Proben nahezu gleich ist (3:11 und 3:10), der Meinung sind, dass Grün (intensive / gesättigte Farbe) in Test 1 am süßesten ist.

Jedoch 71,4% von Männer denken, dass Braun (relativ neutrale Farbe) im Test 2 am süßesten ist.

Wir haben versucht, einen mehrnominellen Test in JASP durchzuführen, sind jedoch aufgrund dieses Fehlers, den wir nicht lösen können, gescheitert. 

Das Problem ist wahrscheinlich, dass die meisten Zellwerte kleiner als 5 sind. Wenn wir uns die Daten im Detail ansehen, stellen wir jedoch fest, dass die Kombination aus Braun im zweiten Test als am süßesten gewertet wurde und Rot am teuersten ist. Dagegen hat das Braun im ersten Test fast die selbe Gewichtung wie die Farbe Grün. Auffällig bei Test 1 ist, dass das Rot ebenso wieder als teuer gewertet wurde, jedoch aufgrund der Kombination Auswahl, diesen Platz sich mit der Farbe Grün teilt. Das die Farbe Grün als teuer eingeschätzt wurde, könnte darin liegen, dass man mit der Farbe Bioqualität suggeriert.

Süße und Alter

Wir wollten herausfinden, ob verschiedene Altersgruppen unterschiedliche Auswirkungen haben. Aus der Beobachtung der folgenden Daten in beiden Tests geht hervor, dass Süße und Alter in beiden Tests keine signifikante Relevanz aufweisen.

Zusatz Fazit

Allgemein lässt sich zusammenfassen, dass auch das Kaufverhalten mancher Konsumenten, von der äußerlichen Verpackung abhängig ist und sie sich emotional für ein Produkt entscheiden, weil ihnen das visuelle Erscheinungsbild Vertrauen suggeriert. 

Wir als Gestalter sollten unsere Arbeit als Verantwortung verstehen, dem Verbraucher ein Produkt transparent zu präsentieren. Als Folge-Studie könnte es interessant sein, die Probanden vor die Wahl zu stellen, sich die Mühe zu machen, die Zutaten zu lesen, wenn sie die Möglichkeit hätten. 

Als weitere Untersuchung könnte man damit herausfinden, wie viele emotional und wie viele rational konsumieren und/ oder sich tatsächlich nur auf die visuellen Reize verlassen. Wir hätten gerne noch weitere Probanden zu unserer Studie befragt, jedoch kam dies aus organisatorischen und zeitlichen Problemen nicht mehr zustande. Dennoch konnten wir anhand der Zahlen, die wir gesammelt haben ein klares Ergebnis erzielen.

Präsentation

Reference

Fachgruppe

Theorie

Art des Projekts

Studienarbeit im Hauptstudium

Betreuung

Fabian Löwenbrück

Zugehöriger Workspace

Psychologische Forschungsmethoden für Designer SoSe19

Entstehungszeitraum

Sommersemester 2019

Keywords

zusätzliches Material

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