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In der Verhaltensforschung unterscheidet man im Bereich der Verstärkung zwischen Belohnung und Bestrafung.

Verstärkung beschreibt ein Ereignis, welches die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein bestimmtes Verhalten gezeigt wird.

Unterschied zwischen Belohnung und Bestrafung

Eine Belohnung soll ein bestimmes Verhalten durch Hinzufügen eines angenehmen Reizes fördern.

Eine Bestrafung hingegen soll die Auftretenswahrscheinlichkeit eines bestimmten Verhaltens mit Druck- und Drohmitteln senken.

Beim Persuasive Design, welches mit beeinflussenden Mitteln Anreize für User liefern soll, sich anders als bisher zu verhalten oder sich mit einem Gegenstand, einem Interface, einer Website länger zu beschäftigen, sollte darauf geachtet werden, ausschließlich mit Belohnungen zu arbeiten.

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©Arne Schütze

In der Psychologie unterscheidet man zwischen verschiedenen Arten von Belohnungen.

Die Belohnung kann sowohl ein positiver als auch ein negativer Verstärker sein.

Positive Verstärkung heißt: Man tut etwas häufiger, weil man etwas Angenehmes dafür bekommt (Bsp: Ein Schüler meldet sich und wird gelobt; er meldet sich in Zukunft häufiger).

Negative Verstärkung heißt: Man tut etwas häufiger, weil etwas Unangenehmes dadurch beendet oder vermieden wird (Bsp: Ein Schüler macht seine Hausaufgaben vollständig und ein zuvor bestehendes Fernsehverbot wird aufgehoben; er macht seine Hausaufgaben in Zukunft häufiger vollständig).

Neben der intrinsischen Motivation (Eigenmotivation, „etwas aus eigenem Antrieb machen) existiert auch die extrinsische Motivation. Belohnungen werden letzterer zugeordnet, man tut etwas, weil man dafür eine Gegenleistung erhält.

Das Belohnungssystem des Gehirn freut sich darüber.

Nachteil: kann zu einem Verlust der Eigenmotivation führen, es werden nur noch Dinge getan, weil es dafür eine Belohnung gibt. Irgendwann müssen aber auch die Belohnungen größer werden, sonst wird das Belohnungssystem nicht mehr so stark gereizt.

Belohnungen sollten daher versuchen, die Eigenmotivation mitzusteigern.

Spricht man von Belohnungssystemen, kommt man nicht herum, kurz den Ablauf im menschlichen Gehirn zu erklären.

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©Thomas Sonsalla

Eine Belohnung ist ein mannigfaltiger Begriff und die Wirkung einer Belohung ist auf viele Menschen unterschiedlich und abhängig von verschiedenen Faktoren. Nichtsdestotrotz kann man generell eine Belohnung in eine der folgenden Kategorien einordnen:

emotional (Lob, Vertrauen, Anerkennung, Zuwendung, Dankeschön) materiell (Geld, Geschenke, Wertsachen) beruflich (Beförderung, Auszeichnung) immateriell (Urlaub, Freizeit)

Ob und welchen Effekt eine Belohnung erzielt, ist ebenso abhängig von vielen Faktoren, zum Beispiel:

• Kairos (der richtige Zeitpunkt)
• Umwelt (wo befinde ich mich gerade)
• Umfeld (wer befindet sich in meiner Nähe)
• momentane Motivation (bin ich dazu bereit, mehr zu leisten)
• persönliche Verfassung (Gemütszustände)

Es gilt: Nur wer tendenziell dazu bereit ist, sich beeinflussen zu lassen, kann mit Persuasive Tools (hier Belohnungen) überzeugt werden, sein Verhalten zu ändern.

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©Thomas Sonsalla

Vorteile der Nutzung von Belohnungen als persuasive Tool könnten sein:

• zusätzliches Motivationsmittel
• positive Verhaltensänderung
• Anreiz, mehr Leistung zu geben
• Erfolg und eigene Leistung besser sicht- und erfahrbar
• Menschen kehren zu einem Produkt eher zurück, da sie positive Erfahrungen gesammelt haben

Gleichzeitig zeigen sich aber auch einige Gefahren:

• Beeinflussung von außen kann manipulativ wirken
• Die Autonomie des Nutzers kann gestört werden
• kognitive Kondition (Pawlow) funktioniert beim Menschen nicht immer, Abnutzungserscheinung bei zuviel Belohnung
• Verlust intrinsischer Motivation (Arbeiten nicht aus Freude, sondern nur für die Belohnung)
• Abhängigkeitssyndrom kann auftreten (Sucht)
• Ausnutzung
• Missbrauch durch Belohnung von „falschem“ Verhalten

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©Thomas Sonsalla

Es folgen nun einige ausgewählte Beispiele, wie im Design und im unmittelbaren täglichen Umfeld mit Belohnungen und Belohnungsentzug gearbeitet wird.

Ein positives Feedback bei erfolgreicher Installation gibt dem Nutzer ein erstes, kleines Erfolgserlebnis und motiviert zum Weiterarbeiten.

Teil des „Ford Smart Gauge“, Blätter auf dem Display fangen an zu wachsen, wenn besonders kraftstoffsparend gefahren wird. Führt zu einer Art „Tamagotchi-Effekt“, man möchte die Blätter pflegen. Andererseits ist die Botschaft fragwürdig: „Autofahren für eine bessere Umwelt“

Entwickelt vom Fraunhofer IGD und Sony Ericsson. In einer Studie mit 80 bis 120 übergewichtigen Kindern wurden alle Teilnehmer mit diesem Handy ausgestattet. Es verfügt über einen Bewegungssensor, der die körperliche Aktivität misst. Bei mangelnder Bewegung meldet sich das Handy und ermahnt den Nutzer, bei viel Bewegung gibt es digitale Geschenke.

Ernährungsprotokolle werden durch Fotos ergänzt, es gibt eine stärkere Reflexion mit Ernährungsberatern, die die Werte im Überblick haben.

Von Highscore-Listen bis hin zu „Achievements“ gibt es viele Möglichkeiten, durch „Angebersysteme“ Leute dazu zu motivieren, länger ein Spiel zu spielen als eigentlich gewollt. Es gibt virtuelle Auszeichnungen als Belohnung für teilweise herausragende Leistungen in einem Spiel, die man mit Freunden vergleichen kann.

Einkaufen wird zum Erlebnis, die Jagd nach Schnäppchen kann für Stunden motivieren. Gleichzeitig wird ein Wettbewerb gesteigert mit anderen Mitbietern, die Ersteigerung kommt oft einem Gewinn gleich. Dabei übersehen allerdings viele auch, dass sie für gebrauchte Artikel manchmal mehr bezahlen als für Neuware. Zusätzliche versteckte Kosten wie Gebühren werden oft außer Acht gelassen.

Kundenkarten, wie z.B. vom Marktführer Payback, bieten ihre Kunden ein Bonus-Programm. Für Einkäufe bei beteiligten Partnerunternehmen erhält der Nutzer Punkte die später in Sachprämien eingetauscht werden. Durch diesen, oftmals sehr geringen Mehrwert, wird eine erhöhte Kundenbindung erreicht. Den Unternehmen ermöglicht ein solches Kundenkartensystem außerdem, spezifische Daten über Kunden und ihr Einkaufsverhalten zu sammeln und auszuwerten.

Webportale zum Kontaktepflegen bieten auch Reize für das Belohnungssystem. Mit einem eigenen Profil kann man auf den Seiten nach Freunden und Bekannten stöbern und so die Neugier stillen. Oft wird die eigene Privatsphäre dabei völlig freiwillig aufgegeben, um das Gefühl von Nähe empfinden zu können.

Kleiner Einsatz - großer Gewinn. Theoretisch richtig. Die Gewinnchancen sind (wenn nicht manipuliert) auch fair, weil zufallsbasiert. Mit optischen und akustischen Reizen wird man an die Maschinen gesogen und spielt immer wieder (kleiner Einsatz). Sobald etwas gewonnen wurde, hat man gleich eine Glückssträhne und spielt weiter. Dieses Glücksgefühl und der Entzug dessen führt leicht zur Sucht.