1 Abstract

Durch den fortlaufenden Prozess der Digitalisierung gewinnen interaktive Berührungspunkte gegenüber klassischen immer mehr an Bedeutung – Markenerlebnisse scheinen sich in den letzten Jahren gewandelt zu haben.

Die Arbeit beschäftigt sich vor allem mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf Corporate Design, einer Ursachenfindung inkonsistenter Markengestaltung, Bedeutungsverschiebungen der wichtigsten Markensignaturen und der Relevanz neuer Potenziale in Interaktionen und Animationen für ein Markenerlebnis. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der veränderten Rolle visueller Gestaltung, aber auch digitale Produktgestaltung, Service und Interaction Design werden thematisch angeschnitten.

Sodann wird die Entwicklung eines Methodenansatzes vorgestellt, der vor allem untersucht, wie sich das Erscheinungsbild einer Marke entwickeln lässt, wenn ein digitales Produkt und eine Nutzeroberfläche als Grundlage der Gestaltung dienen.

2 Haltung

Grundlage meiner Arbeit als Gestalter stellt oftmals Typografie dar. Dabei ist es mir immer wichtig, möglichst passende Lösungen für den zu gestaltenden Zweck und vor allem Inhalt zu finden, um diesen angemessen darzustellen und ihm einen entsprechenden Charakter zu verleihen.

Wir gestalten nicht des Designs wegen, sondern um einerseits dem Inhalt eine angemessene Form zu geben und andererseits ein Produkt befriedigend nutzbar zu machen. Meiner Auffassung nach ergänzen sich diese beiden Faktoren, baut ästhetische Qualität doch eine emotionale Verbindung zum Nutzer auf.

Der Ausgangspunkt dieser Arbeit lag besonders in dem Eindruck, dass man in der digitalen Gestaltung überwiegend auf typografische Einheitslösungen stößt. Was vor der Einführung von Webfonts die Systemschriften waren, scheinen heute Gratisschriften und noch viel mehr die gängigen Plattformschriften zu sein.

Der eigentlich wichtigere Eindruck war jedoch, dass es sich nicht nur um Typografie handelt, sondern offenbar um eine allgemeine Haltung in der grafischen Gestaltung digitaler Nutzeroberflächen. Mich hat schon immer die Persönlichkeit einer visuellen Gestalt fasziniert. Stoße ich auf charismatische, wirklich individuelle Corporate Design Lösungen, fällt mir jedoch oft eine mehr oder weniger charakterlose Website auf. Das Erscheinungsbild der Opera Saint Étienne ist im Analogen sehr konzeptlastig und nutzt die Bildmarke in spielerischer Varianz, um eine Vielzahl an Assoziationen – Architektur, Bühne, Lächeln, Notenblatt – zu wecken. Es ist erstaunlich, was ein einzelner Bogen in der Lage ist, zu leisten. Schaut man sich die Website an, ist der Bogen hingegen nur ein Bogen – und hat jegliches Charisma verloren.

Für mich geht es beim Gestalten – vor allem von Nutzeroberflächen – nicht so sehr um Individualität als vielmehr um Charakter. Es geht im Design nicht nur darum, etwas ›schön‹, sondern etwas ›richtig‹ zu machen. Zwar spielt Ästhetik auch für mich keine untergeordnete Rolle, Gestaltung muss aber in der Lage sein, mehr zu kommunizieren.

3 Thesen

Die folgenden Thesen basieren auf der Analyse beispielhafter Marken, welche im angehängten PDF zu finen. Dabei fallen zwar verschiedene Dinge auf, grundsätzlich aber kann man bei den meisten Marken eine merkbare Diskrepanz in der visuellen Identität zwischen den digitalen und den analogen Medien erkennen. Selbst in visuell starken Markenidentitäten stellen digitale Medien oft die eher schwächeren Glieder hinsichtlich Identität und Charakter dar.

Gegenstand der Untersuchung dieser Arbeit soll zum einen die Frage sein, was eine prägnante digitale Marke ausmacht. Zum anderen soll es eine Ursachenforschung sein, warum sich analog und digital in Markenidentitäten teils deutlich unterscheiden. Schließlich soll nach einem Lösungsansatz gesucht werden, der diese Diskrepanzen vermeidet. Dazu dienen als Leitfaden die folgenden Thesen.

Neuer Gestaltungsansatz: Digital First

Digitale Berührungspunkte sind für viele Unternehmen bereits heute wichtiger als analoge. Für einen großen Teil der anderen Unternehmen wird dies mit zunehmender Digitalisierung auch zutreffen. Eine Identität muss also mehr und mehr den Anspruch besitzen, sich vor allem im Digitalen ausdrücken zu können und präsent zu sein.

Um den veränderten, komplexeren Ansprüchen in der digitalen Welt gerecht zu werden, benötigen Marken unter Umständen einen veränderten Ansatz, wie sie sich in einer digitalen Umgebung angemessen definieren können. Wenn digitale Berührungspunkte zunehmend an Bedeutung gewinnen, kann es logisch erscheinen, auch den Fokus der Gestaltung einer Marke aus der Nutzeroberfläche zu denken – sozusagen ein Digital First Ansatz. Kommt eine Zielgruppe hauptsächlich über digitale Medien mit einer Marke in Berührung, muss zunehmend die Nutzeroberfläche als Marke verstanden werden.

Identität muss typografischer sein

Betrachtet man das zur Verfügung stehende Vokabular aus den Beispielen, kann man eine Bedeutungsverschiebung der einzelnen Markensignaturen erkennen. Am offensichtlichsten wird der Unterschied in der Verwendung von Gestaltungsmotiven: im Analogen präsente und prägnante Elemente lassen sich scheinbar nicht oder nur schwer ins Digitale übertragen (Swisscom, Mercedes, …). Dies könnte andersherum besser klappen: Motive und Formensprachen, die im Digitalen funktionieren, lassen sich auch ohne Mühe im Analogen anwenden.

Logo und Fotografie scheinen außerdem im Digitalen nur abgeschwächt zum Einsatz zu kommen. Gestaltungsmotive und Formensprache werden außerdem in Nutzeroberflächen oft ignoriert bzw. schlecht angewendet. Schrift scheint dagegen omnipräsent.

Wenn Markensignaturen im Digitalen an Kraft verlieren, ist es nötig, dass andere Komponenten eine stärkere Signalkraft für die Marke senden. Da Typografie ein integraler Bestandteil von Nutzeroberflächen ist, könnte es sinnvoll erscheinen, neben Farbe vor allem Schrift als Werkzeug zu verwenden, um Identität zu stiften. Digitales Corporate Design ist typografisch.

Identität findet im Detail statt

Bei der Betrachtung digitaler Berührungspunkt fällt auf, dass sie sich hinsichtlich inhaltlichem und strukturellem Gesamtaufbau häufig ähnlich sind und bewährten Mustern folgen. Insbesondere Farbe bestimmt das große Gesamtbild und leistet den grundsätzlichen Dienst als Differenzierungsmerkmal. Der Grundaufbau z. B. einer Website ähnelt sich häufig und scheint modular, wiederkehrend und dadurch selten überraschend, sodass er nicht dazu geeignet ist, eine Identität zu bestimmen. Es bleiben somit noch die Schrift und die Form der Bedienelemente, welche man ›nur‹ als Details betrachten könnte. Das Erscheinungsbild von Nivea aber zeigt, was Details im Stande sind zu leisten: wendet man sie konsequent und konsistent an, summieren sie sich zu einem großen Ganzen.

Digitale Identitäten sind niederkomplex

Damit Gestaltungselemente in Details und somit in Nutzeroberflächen anwendbar sind, müssen Motive und Formensprachen niederkomplexer gedacht werden. Eine Aussage wie »Die Marke ist rund« bietet mehr Interpretations- und somit mehr Gestaltungsspielraum, um eine Marke frei aber konsistent umzusetzen. Sie lässt sich zudem müheloser anwenden als ein komplexes Element wie es die beiden sich überlagernden Wellenformen von Swisscom darstellen.

Interfacedesign ist zu komplex für starre Regeln

Markenrichtlinien sehen oft recht starr aus: das Logo wird in der linken oberen Ecke platziert, im Abstand von zwei Bildmarken nach links und eine nach oben usw. Diese Form der Gestaltungskommunikation könnte aber zu starr sein, um sich in die komplexen Anforderungen dynamischer und responsiver Gestaltung von Nutzeroberflächen zu integrieren. Sie wirken wie Fesseln, sollten den Gestalter aber eine freie Ausgestaltung ermöglichen. Gleichzeitig soll Konsistenz im Sinne der Identität gewahrt werden. Im Folgenden soll untersucht werden, in welcher Form ein Corporate Design definiert werden kann, um es ausführenden Instanzen und dem zu gestaltenden Medium entsprechend angemessen und verständlich zu vermitteln.

4 Hintergrund

4.1 Digitalisierung

Digitale Produkte sind nutzerzentrierter

Die Digitalisierung ermöglicht heute das Anbieten neuer Services in Form von Software und Automatisierung, die in erster Linie auf Nutzerbedürfnissen basieren. Zum einen vereinfachen digitale Services bekannte Dienstleistungen aus der analogen Welt und sind daher in der Lage, diese günstiger und aufwandsloser anzubieten. Uber vermittelt durch sein Angebot beispielsweise private Pendelfahrer mit potenziellen Taxi-Kunden; private ›Mitfahrgelegenheiten‹ unterliegen in vielen Ländern anderen Bestimmungen und können daher wesentlich günstiger angeboten werden. Zum anderen bedienen digitale Dienstleistungen aber auch neu erkannte Bedürfnisse und bieten weitreichende Lösungen für eine Branche. AirBnB erkannte z.B., dass viele Menschen nicht in sterilen Hotels wohnen, sondern sich auch in ihrem Urlaub wie zu Hause fühlen möchten: die Geschäftsidee beruht darauf, dass lehrstehende Privatwohnungen für Menschen aus aller Welt ein zu Hause sein können.1 Nutzerzentrierte Gestaltung, Service Design und Design Thinking sind relativ neue und populäre Disziplinen, die eines gemein haben: sie beschäftigen sich intensiv mit dem Menschen und suchen in der Regel nach einfachen, aber individuellen Lösungen.

Während Marken früher oft für ein Produkt standen, stehen digitale Marken heute mit zunehmender Digitalisierung meist für einen Service 2: Automarken bieten heute beispielsweise nicht nur Autos an, sondern auch Carsharing-Modelle (Mercedes, bmw), Sportartikel-Hersteller bieten digitale Personal Trainer als Ergänzung zu ihren Produkten (adidas miCoach).3 Teilweise sind aber bereits überwiegende Teile großer Branchen digitalisiert: die Angebote vieler Banken (z. B. Sparkasse) haben sich vor allem im Endkundengeschäft zunehmend in die digitalen Medien verlagert, manche Banken sind sogar reine Digitalunternehmen (N26). Dieser Trend dürfte sich in Zukunft noch auf einige Branchen ausweiten.

Eine digitale Marke muss also als Berührungspunkt zwischen Dienstleistung und Konsument verstanden werden. Dieser Berührungspunkt ist heute oft eine visuelle Nutzeroberfläche – in dem sich die Marke und deren Werte widerspiegeln sollte.4 Dabei gilt es jedoch, den Grundsatz zu berücksichtigen, dass im digitalen Produktdesign immer die Nutzbarkeit des Prozesse und damit die Erfahrung des Verbrauchers im Vordergrund stehen. Dienstleistungen sind auf Bedürfnisse zugeschnitten und besitzen somit abhängig von Kontext und Nutzer völlig verschiedene Anforderungen von Produkt zu Produkt.

Digitale Medien sind vielfältiger

Steve Jobs verbildlichte die Nützlichkeit des Computers für den Menschen mit »The Computer should be a bicycle for our mind«.5 Die fortschreitende Digitalisierung begreift den Computer immer mehr in diesem Sinne; als befähigende Erweiterung unseres Intellektes – eine Erweiterung wie es das Fahrrad für unsere Beine darstellt. Um dies zu erreichen, wird der Computer immer nahtloser in unseren Alltag integriert. Wir waren noch nie so sehr von Computern umgeben wie heute; in unterschiedlichsten Größen und Formen, ausgestattet mit auditiven und visuellen Nutzeroberflächen, vom niederkomplexen lcd bis zum 30„ Retina Multitouch Display.

Corporate Design beruhte früher unter anderem auf der Berechenbarkeit der zu gestaltenden Medien, sodass ein präzises, aber starres Regelwerk üblicherweise eine gute Lösung darstellte, um hohe Konsistenz zu erzielen. Digitale Nutzeroberflächen müssen nicht nur in vielen, sondern auch in relativen, responsiven Größen (Web, Smartphones) gedacht werden. Unter Umständen muss ein Erscheinungsbild auch auf den wenigen Quadratzentimetern einer SmartWatch funktionieren oder gar in Formen, die heute vielleicht noch gar in unserem Alltag integriert sind (Augmented Reality, Virtual Reality …).6 Der Umgang mit diesen Anforderungen verlangt ein gewisses Maß an Flexibilität und Adaptierbarkeit und damit auch das Lockern von Regeln.

Zwar sind Nutzeroberflächen in visueller Form momentan die Regel, jedoch bieten rein sprachliche Interfaces – wie man es von Apples Siri oder Amazons Echo kennt – mit zunehmender Reife riesiges Potenzial. Denkt man beispielsweise an die Bedienung eines In-Car Interfaces, dürfte Sprachsteuerung eine wichtige Rolle spielen, lenkt sie den Fahrer doch visuell nicht vom Autofahren ab. Es bildet sich also momentan eine neue Dimension, wie der Mensch eine Anwendung steuern und wie er damit mit dem Absender der Anwendung kommunizieren kannn. Für eine Marke als Absender ist diese Art der Kommunikation von Relevanz, denn mit einer eindeutigen Bestimmung von Tonalität und Sprache kann auch Wiedererkennbarkeit erzeugt werden. Erscheinungsbilder sollten unter Umständen auch über das Visuelle hinaus gedacht werden.

Digitale Märkte sind dynamischer

Die Digitalisierung verursacht in nahezu allen Lebensbereichen bedeutende Veränderungen. Es entstehen neue Formen des Arbeitens, neue Formen der Zusammenarbeit (bmw & Mercedes kooperieren im Carsharing), vor allem aber erscheinen tagtäglich neue Technologien, welche Beweglichkeit und schnelles Handeln von Anwender und Erbringer verlangen.

Während früher das Abwenden von einer Marke oft mit der Anschaffung eines neuen Produktes verbunden war, ist es heute ein Leichtes, zum Produkt / zur Anwendung eines Mitbewerbers zu wechseln. Eine Entscheidung kann einfacher und kostengünstiger revidiert werden, sobald der Nutzer unzufrieden ist oder ein besseres, zeitgemäßeres Angebot auf den Markt erscheint.

Es ist noch nie so leicht gewesen, ein Produkt auf den Markt zu bringen, sobald eine Nische gefunden wurde. Gleichzeitig war es aber auch noch nie so einfach, die Idee eines Konkurrenten zu kopieren und innerhalb weniger Tage verbessert auf den Markt zu bringen.

Diese Erkenntnisse lassen zwei Schlussfolgerungen zu: erstens ist mit der ständigen Weiterentwicklung digitaler Anwendungen auch digitales »Corporate Design kein statischer Prozess mehr, sondern eine Zustandsbeschreibung«; digitale Marken sind »Always Beta«, stellt Jochen Rädeker von Strichpunkt fest.7 Eine Marke muss also genau wie eine Applikation ständig weiterentwickelt und gepflegt werden – sonst läuft sie Gefahr, überholt zu werden. Auch Michael Grübbeling sieht Corporate Design mittlerweile im Projektgeschäft angekommen,8 müssen hier doch – zumindest bezogen auf einzelne Teile einer Identität – Entscheidungen getroffen werden. Zweitens ergibt sich eine höhere Notwendigkeit nach Abgrenzung, die sich nicht nur visuell in einem Produkt widerspiegeln muss, sondern auch in der Qualität der angebotenen Dienstleistung. Denn während ein Service an sich einfach zu kopieren ist, bietet das wie ein entscheidendes Abgrenzungspotenzial.

Digitale Nutzeroberflächen sind interaktiver

Die Digitalisierung etablierte mit dem Interface ein Medium im Alltag der Menschen, welches völlig neue Anforderungen und Funktionalitäten mit sich bringt. Während alle vorher üblichen, meist analogen Berührungspunkte häufig statisch und linear funktionierten, bieten Nutzeroberflächen eine neue Dimension: es gibt dem Nutzer die Möglichkeit, mit einem Medium und damit mit dem Absender – der Marke – an sich unmittelbar zu interagieren. Was früher ein einseitiger Monolog der Marke war, ist dadurch mehr und mehr ein beidseitiger Dialog zwischen Nutzer und Marke geworden.9

Interaktivität und Animation geben Berührungspunkten mehr Emotionalität und lassen Dienstleistungen zu einer emotionalen Begegnung mit der Marke werden. Idealerweise entstehen dabei von Verlässlichkeit und positiven Überraschungen geprägte Beziehungen. Dabei steht das Gesamterlebnis und die Nutzerfreundlichkeit im Fokus. Interaktionen und Animationen können nicht nur ein Erlebnis prägen, sondern leisten vor allem auch funktionale Dienste. Sie erleichtern einerseits die Nutzerführung, andererseits können sie durch kluge Lösungen für Begeisterung und Wow-Effekte sorgen (Shazam Button, Wischgeste von Tinder).

Neben dem Anbieten einer Dienstleistung an sich geht es auch maßgeblich darum, wie ein Nutzer diese Dienstleistung wahrnimmt. Ähnlich der analogen Welt: es gibt zwar viele Friseure, man wählt jedoch den aus, bei dem man insgesamt zufrieden ist – und dabei spielt nicht immer ausschließlich der Haarschnitt eine Rolle, sondern auch die Persönlichkeit des Friseurs oder die Atmosphäre im Salon.

Neben visueller Konsistenz sollte deshalb auch immer das Nutzererlebnis ein Hauptantrieb einer digitalen Identität sein. Es geht darum, klar zu definieren: wie kommuniziert eine Marke mit seinen Nutzern und wie erleben die Menschen die Marke auf einer emotionaleren Ebene? 10 Dabei sind neben Ästhetik auch Nutzerfreundlichkeit, Interaktivität, Tonalität und Animationen prägende Faktoren für eine ganzheitliche Begegnung.

Digitales Design ist diverser

Die Komplexität interaktiver Nutzeroberflächen erforderte eine Spezialisierung der Designdisziplinen. Alleine digitale Gestaltung unterscheidet sich in zahlreiche Spezialisierungen; zu den gängigsten zählen heute User Experience Design, Service Design, Interaction Design und Visual Design. Die Grenzen sind in der Regel fließend. Ein Visual Designer ist Experte für grafische Nutzeroberflächen. Ein Service Designer kennt Nutzerbedürfnisse und gestaltet Prozesse. Und auch ein Interaktionsgestalter ist Experte für Funktionalität und besitzt selten umfangreiche Kenntnisse für Identität.

Wenn ein Gestalter einen Flyer für eine große Marke umsetzen wollte, benötigte er auch früher schon ein gewisses Verständnis für Markengestaltung im Allgemeinen und für die Gestaltung einer Marke an sich. Das allgemeine Markenverständnis erhielt der Gestalter oft in seiner Ausbildung oder im Studium. Die digitalen Gestaltungsdisziplinen werden heute aber bereits hoch spezialisiert ausgebildet und besitzen daher oft nur Verständnis für ihr Fach. Das Verständnis für die zu gestaltende Marke erhält der ausführende Gestalter üblicherweise in Form eines Handbuches und Richtlinien. Diese Regeln und Richtlinien müssen nun aber auch von Gestaltern ›fachfremder‹ Disziplinen verstanden werden und sich nicht zuletzt in die Gestaltungsrichtlinien und -musterv von Nutzeroberflächen einfügen können.

4.2 Medien – analog und digital

Zu Beginn sollten wir uns verdeutlichen, worin die Unterschiede zwischen analogen und digitalen Medien bestehen. Diese weisen zum einen in den Nutzungsanforderungen erhebliche Differenzen auf, zum anderen unterliegen sie aber auch grundlegend unterschiedlichen Prozessen in ihrer Produktion. Digital und Analog besitzen somit auch im Kontext einer Marke verschiedene Bedeutungen und erfüllen unterschiedliche Zwecke.

Nutzung

Analoge Medien

Analoge Kommunikationsmedien, insbesondere Werbemittel, dienen häufig zur Außendarstellung: Plakate sollen auf eine Marke oder ihre Angebote aufmerksam machen; Flyer folgen ebenfalls werblichen Zwecken, aber können bereits informativen Nutzen bieten; Briefe dienen der einseitigen, geschäftlichen Kommunikation; Visitenkarten stellen Kontakt her; Broschüren informieren den Nutzer über Angebot und Marke ausführlich.

Bis auf die Broschüre haben diese Medien in der Regel eines gemeinsam: sie begegnen dem Nutzer manchmal mehr, manchmal weniger zufällig – auf der Straße, im Raum, in der Post, etc. Er hat sich in der Regel nicht dazu entschieden, sich mit ihnen auseinander zu setzen, die Medien kommen viel mehr zu ihm. Eine Marke nutzt diese Medien als einkanälige Kommunikationsmittel, um mit ihrer Zielgruppe zu sprechen. Analoge (Werbe-)Medien dienen einer Marke dazu, in den Köpfen der Menschen zu bleiben, um sie über Angebote und Produkte der Marke zu informieren und sie zu locken. Analoge Produkte sind in erster Linie Werbe- und Informationsträger.

Digitale Medien

Digitale Medien werden genau umgekehrt verwendet: Nutzer entscheiden sich aus einem bestimmten Bedürfnis heraus für eine Website oder ein digitales Produkt. Sie möchten sich z. B. Informationen beschaffen oder eine Dienstleistung annehmen. Dabei ist die Kommunikation kein einseitiger Monolog des Absenders, sondern mehr ein Dialog mit dem Nutzer. Er besitzt in der Regel ein Bedürfnis und die Aufgabe des Absender ist es, ihm dabei behilflich zu sein, es zu stillen.

Beispiel: Möchte man eine Überweisung tätigen, verwendet man das Angebot seiner Bank und öffnet z. B. deren Applikation. Die Bank als Absender leitet den Nutzer nun zu dem Punkt in der Informationsarchitektur, an dem er dies machen kann. Danach ist sie dem Nutzer bei der Ausführung der Überweisung behilflich, indem sie z. B. nötige Informationen (z. B. iban, …) zur Verfügung stellt und ihn somit angenehm durch den Prozess leitet. Dabei ist die Kommunikation ein ständiges Wechselspiel zwischen Nutzer und Bank – sie interagieren miteinander. Die Qualität des Dialoges entscheidet dabei, wie ein Nutzer das Produkt empfindet: benötigt er zehn Schritte, um eine einfache Überweisung zu tätigen oder ermöglicht es eine Bank, dies in zweien zu erreichen? (s. Kapitel Service Design)

Da der Nutzer sich im Digitalen oft bereits für ein Angebot oder die Anwendung einer Marke entschieden hat, kann die Aufgabe digitaler Medien so beschrieben werden, dass sie den Nutzer zwar auch informieren, ihm aber vor allem helfen und ihn dadurch binden soll. Digitale Produkte besitzen Parallelen zu analogen Produkten: zwar bindet auch eine Marke und ihr Versprechen an sich, dazu muss jedoch auch das Produkt dahinter eine zumindest zufriedenstellende Leistung erbringen. Digitale Produkte sind auch Informationsträger, häufig besitzen sie aber auch einen Nutzen und stellen vor allem eine Art Werkzeug dar.

Produktion

Analoge und digitale Produkte unterscheiden sich nicht nur in der Nutzung, sondern auch in den Produktions- und Designprozessen. Dazu betrachten wir beispielhaft den Prozess der Entwicklung einer Broschüre und einer Applikation.

Broschüre

Eine Broschüre ist ein mehrseitiges, aber statisches Produkt: es besteht aus Texten, Grafiken und Bildern, organisiert auf Seiten, welche in Kapiteln zusammengefasst werden. Die Kapitel bilden in der Summe den Inhalt der Broschüre. Der Nutzer kann diesen linear lesen, aber auch innerhalb der einzelnen Bereiche hin und her springen.

Am Entstehungsprozess sind je nach Umfang und Qualität folgende Tätigkeiten involviert: Konzeption, ein oder mehrere Texter, Fotograf, Informationsvisualisierer und Gestalter. Der Gestalter steht in der Regel am Ende des Prozesses, nachdem Konzept, Aufbau, Texte und Bilder bereits produziert wurden, sodass er sich intensiv mit dem zu gestaltenden Inhalt auseinandersetzen kann. Er bringt ihn nun in eine angemessene Form, wobei er völlige Kontrolle über die präzise Ausgestaltung besitzt. Bevor die Broschüre produziert wird, durchläuft sie einige Korrekturen und am Ende liegt ein fertiges, statisches Produkt vor. Es kann zwar zu Neuauflagen kommen, das Produkt an sich ist jedoch mit der Produktion abgeschlossen und nicht mehr veränderbar.

Applikation

Eine Applikation ist ein dynamisches, interaktives und oft multi­funktionales Produkt. Zu Texten, Grafiken, Bildern gesellt sich vor allem Funktionalität, die unter Umständen mit anderen An­wendungen verknüpft ist.

Am Entstehungsprozess sind ähnliche Tätigkeiten wie bei einer Broschüre zu leisten, jedoch werden sie durch Frontend-, Backend-Entwicklung und Informationsarchitektur ergänzt. Die Kompetenz der Gestaltung wird aufgeteilt in: Interaktionsgestaltung, Service Design und Visuelle Gestaltung. Je nach Komplexität und Funktionsumfang arbeiten nicht selten mehrere Entwickler und Gestalter (idealerweise nicht autark) an einzelnen Bereichen einer Applikation.

Ein großer Unterschied zu analogen Produkten besteht im Digitalen darin, dass es sich selten um abgeschlossene Produkte handelt. Inhalte sind dynamisch, sie werden von Autoren und Redakteuren ständig aktualisiert, sodass eine präzise gestalterische Planung des Inhaltes häufig nicht möglich ist. Funktionen müssen konstant optimiert werden, um Bedürfnisse zu decken und Nutzer an die Applikation zu binden. Ein Minimum an Weiterentwicklung verlangen außerdem die Betriebssysteme, auf denen die Software läuft: mit ihren ständigen Aktualisierungen können sich technische und gestalterische Rahmenbedingungen ändern. Man bedenke z. B. den Umstieg von Apples iOS-Betriebssystem von Version 6 auf 7, welcher mit dem Wechsel vom Prinzip des Skeuomorphismus zum Flat-Design einen radikalen gestalterischen Bruch darstellte: vom einen auf den anderen Tag sahen zahlreiche Apps alt oder zumindest nicht mehr zeitgemäß aus. Ein digitales Produkt muss also als ein lebendes Produkt verstanden werden, welches ständige Pflege verlangt.

4.3 Nutzerzentrierte Gestaltung

Digitale Gestaltung bedeutet heute weit mehr als die grafische Aufbereitung von Inhalten. Digitale Produkte, insbesondere Applikationen, bieten in der Regel einen Dienst und stellen werkzeugähnliche Lösungen dar: während des Entwurfsprozesses digitaler Produkte setzt man sich intensiv mit dem Anwendungskontext, dem Nutzer und den Nutzungsszenarien auseinander, es werden insbesondere Prozesse gestaltet. Um ein Angebot produktionsreif zu gestalten, benötigt man nicht nur Gestaltungskenntnisse, sondern allen voran auch weitreichende Entwicklungskompetenzen. Die visuelle Gestaltung der Nutzeroberfläche stellt somit nur einen kleinen Teil des Aufgabenbereichs dar.

Marco Spies stellt daher in seinem Buch Branded Interactions fest, dass »die Anforderungen und Gestaltungsmöglichkeiten interaktiver Medien einen komplexen, multidisziplinären Prozess erfordern«.1 Diese komplexen Abläufe erforderten daher in den letzten Jahren zu Beginn nur eine Abspaltung digitaler Designdisziplinen, im folgenden zusätzlich eine Aufspaltung der digitalen Kompetenzen in spezialisierte Aufgabenbereiche selbst.

Als wichtigste Aufgabenbereiche kann man folgende drei Disziplinen hervorheben.

  • Service Design Beschäftigt sich mit der Frage, was der Nutzer grundlegend benötigt und in welchem Kontext eine Anwendung verwendet wird. Er stellt die Arbeitsgrundlage für ein digitales Produkt.

  • Interaktionsgestaltung Entwirft Verwendungsabläufe, Nutzungsprozesse und Informationsarchitektur. In Kombination mit dem Service Design stellt es das Feel dar.

  • Visuelle Gestaltung Arbeitet die grafische Sprache aus und ist damit das, was den Look darstellt; das was der Nutzer später wirklich sieht.

Alle drei Kompetenzbereiche leisten einen wesentlichen Beitrag dazu, wie nutzbar ein Produkt ist und prägen in ihrer Kombination, was allgemein als User Experience verstanden wird. Gleichzeitig spielt das Gesamterlebnis in großen Teilen auch dem Markenerlebnis zu. Inwiefern dies eine Marke prägen kann, soll im Folgenden erörtert werden.

4.3.1 Service Design: Gestalten von Prozessen

Die Disziplin Service Design kann eher der Corporate Identity als dem Corporate Design zugeordnet werden. Inwiefern die Gestaltung eines Prozesses an sich die Wahrnehmung der Marke beeinflussen kann, lässt sich an einem Beispiel verdeutlichen.

Dazu betrachten wir ein Angebot der Sparkasse und von Paypal, genauer gesagt untersuchen wir eine der Kerndienstleistungen, die beide Unternehmen bieten: das Überweisen von Geld. Der Prozess der beiden Anbieter von Anfang bis Ende in Einzelschritte zerlegt:

Sparkasse

  1. Applikation öffnen und mit Fingerabdruck verifizieren.
  2. Konto auswählen.
  3. Überweisung auswählen.
  4. Name eingeben.
  5. IBAN eingeben.
  6. Betrag eingeben.
  7. ›Senden‹ drücken.
  8. PushTAN Applikation öffnen.
  9. langes Passwort bestehend aus Buchstaben, Ziffern und Sonderzeichen eingeben.
  10. TAN merken.
  11. Applikation wechseln.
  12. TAN manuell eingeben.
  13. Senden.

Paypal

  1. Applikation öffnen und mit Fingerabdruck verifizieren
  2. ›Geld senden‹ drücken
  3. Kontakt aus Liste wählen oder E-Mail-Adresse eingeben
  4. Betrag eingeben
  5. Senden.

Als gute User Experience gilt, was der Nutzer auf möglichst angenehme Weise erreichen kann. Grundgedanke ist es, immer so nützlich und dabei so aufwandslos wie möglich für die Benutzer zu sein.

Führt ein Nutzer regelmäßig Überweisungen durch und muss er entsprechend häufig die genannten Einzelschritte ausführen, spielt auch die Gestaltung des Ablaufs eine wichtige Rolle für die Nutzerbindung. Ist die Nutzererfahrung in der Ausführung einer Funktion positiv, schlägt sich das auch positiv auf das Verhältnis zwischen Nutzer und Marke aus. Das Nutzererlebnis entspricht dem Markenerlebnis.

Zieht man nun außerdem in Betracht, dass die Funktion eine der Kernfunktionen der Sparkassen App darstellt und dass die App für die Sparkasse einen der wichtigsten Berührungspunkte mit der Marke darstellt, wird die Wichtigkeit eines solchen Prozesses deutlich. Dabei ist die Funktion nur ein Feature, welches viele Applikationen und Marken bieten. Das Angebot einer Funktion wird dabei vom Nutzer für selbstverständlich angesehen – die Differenzierung zwischen einzelnen Dienstleistern entsteht jedoch in der Ausgestaltung dieses Features. Dabei spielt zum einen die Aufwandslosigkeit eine wichtige Rolle, je nach Produkt kann aber auch ein spielerischer Umgang eine positive Nutzererfahrung prägen.

Auch die Sparkasse hat diese Potenziale erkannt. Sie bietet zum einen mit Kwitt eine eigene Funktion in ihrer App als auch eine eigene Applikation namens Yomo. Beide haben neben anderen Features auch das Ziel, den Überweisungsprozess zu vereinfachen – insgesamt sind diese Versuche jedoch noch als nicht ausgereift anzusehen, werden sie doch hauptsächlich als Kopien von Paypal und N26 wahrge.ommen.

4.3.2 Design Patterns und Richtlinien

Um einen Nutzer auf möglichst aufwandslose Weise zum Ziel zu leiten, helfen dem Gestalter verschiedene Richtlinien, welche Ratschläge für die Gestaltung von Nutzeroberflächen und wiederkehrende Problemstellungen bereit halten. Man kann dabei grundsätzlich zwischen zwei Arten von Richtlinien unterscheiden:

1. Plattformbasierte Interface Guidelines - iOS: Human Interface Guidelines (HIG). - Android: User Interface Guidelines. - Design Systeme, die auf konsistente Gestaltung abzielen (z. B. Google Material).

2. Plattformunabhängige Interaction Design Patterns - bieten Lösungen für wiederkehrende Probleme, sowohl strukturell, gestalterisch als auch prozessorientiert - gängige Gesten auf interaktiven Touchoberflächen - typischer Aufbau einer Website, auf dem z. B. Templates beruhen (Wordpress, Squarespace)

Richtlinien und ihr Wert

Im Allgemeinen haben alle Richtlinien gemein, dass sie versuchen, eine standardisierte Lösungsgrundlage für wiederkehrende Gestaltungsprobleme zu schaffen. Richtlinien bieten damit erprobte Konzepte und basieren auf den Gewohnheitsmustern der Nutzer; sei es hinsichtlich visueller Gestaltung, der Anordnung von Elementen oder in Bezug auf die Informationsarchitektur. Neben der einfachen Reproduzierbarkeit von Lösungen und dem damit verbundenen Sparen von Zeit, zielen sie darauf ab, eine intuitive Nutzung eine Produktes zu garantieren – wobei in diesem Falle intuitiv ist, was ein Nutzer bereits erlernt hat.

Als Gestalter von Nutzeroberflächen ist es deshalb wichtig, dass man mit den gängigen Richtlinien vertraut ist, denn sie bieten als erprobte Lösungen elementare Grundlagen für die Gestaltung von Nutzeroberflächen. Sämtliche Leitlinien bieten sowohl dem Nutzer als auch dem Gestalter Halt, indem sie bereits Erlerntes wiederholen und nicht ständig das Rad neu erfinden. Der Nutzer kann beim ersten Verwenden eines Produktes auf Erlerntes zurückgreifen, orientiert sich schnell und ist in der Lage, es unmittelbar zu nutzen – denn er sieht Gewohntes und fühlt sich zu Hause.3

Plattformbasierte Richtlinien.png

1. Plattformbasierte Richtlinien

Plattformen wie Android oder iOS besitzen für die Entwicklung von Applikationen innerhalb ihres Ökosystems eigene Guidelines und Konventionen. Dabei basieren die Konventionen zum einen auf produktspezifischen Eigenheiten der Plattformen: während beispielsweise ein Zurück-Button in die Smartphones integriert ist, die Android bespielt, muss dieser in die Nutzeroberflächen der iPhone-Applikationen integriert werden. Apple rät dazu, den Button immer oben links zu platzieren und darüber hinaus nicht mit dem Wort ›Zurück‹ zu versehen, sondern vielmehr immer ausdrücklich das Ziel zu nennen, z. B. ›Übersicht‹.

Zum anderen müssen diese Richtlinien aber auch als eigene Corporate Design Guidelines der Plattformen gesehen werden, denn sie fußen darauf, auf eine gewisse visuelle Konsistenz abzuzielen, um die Wiedererkennbarkeit und damit die Marke des Betriebssystems an sich zu stärken. Entwickelt man also eine Applikation für eine spezielle Plattform kann die eigene Marke schnell mit der jeweiligen Marke der Plattform in Konflikt treten.

Es gilt die Richtlinien der Plattformen mit der eigenen Identität in Einklang zu bringen. Hierbei ist es nützlich, die Richtlinien der Betriebssysteme differenziert zu betrachten: Zum einen bestehen sie aus Empfehlungen bezüglich Interaktionsgesten oder der Platzierung von Objekten, zum anderen behandeln sie die visuelle Gestaltung dieser Objekte.

Visuelle Vorgaben Besonders rein visuelle Parameter wie Schrift oder Farbe bieten demnach auf einfachste Weise relativ großen Spielraum, um seine eigene Identität in eine Nutzeroberfläche zu integrieren ohne in einen großen Konflikt mit der Nutzbarkeit eines Interfaces zu geraten. Zwar halten die jeweiligen Plattformen auch für diese Elemente eigene Angebote zur Wahl von Schrift, Farbpalette und Iconset bereit, jedoch leisten diese in der Regeln keine grundlegenden Dienste zur Nutzbarkeit verglichen mit der Platzierung eines Elementes und dem Ort, an dem ein Nutzer eine Information oder den Auslöser einer speziellen Aktion zu finden gewohnt ist.

Vorgaben Interaktion Die Platzierung von Interaktionselementen oder spezielle Gesten bieten hingegen verglichen mit der visuellen Ausarbeitung weniger Spielraum. Sie können und sollten zwar hinterfragt werden, mit ihnen sollte allerdings nur mit guter Begründung gebrochen werden.

Eine Ausnahme stellt beispielsweise der Safari-Browser auf dem iPhone dar. Eine Actionbar (die aus Interaktionselementen bezüglich des aktuellen Screens besteht) kann ein iOS-Nutzer – statt wie gewohnt oben – unter Umständen auch an einer anderen Stelle wiederfinden: da Adresszeilen in Desktop-Browsern immer oben platziert sind, räumt Apple dafür in der iOS-Version des Safari-Browsers diesen Raum frei und setzt die Actionbar an den unteren Rand des Bildschirms. Hierbei überwog das Gewohnheitsmuster des Nutzers vom Desktop-Computer, sodass dieses die Richtlinien der Plattform schlug. An diesem Beispiel kann man vor allem erkennen, dass man allgemeinen Interaktionsmustern mehr Bedeutung zukommen lassen sollte als plattformspezifischen. Grundsätzlich sollte immer abgewogen werden, ob ein Bruch mit den Richtlinien der jeweiligen Plattform die Nutzbarkeit verbessert – im Zweifel sollte man auf die Gewohnheitsmuster der Nutzer zurückgreifen.

Webadresse Pattern.png

2. Allgemeine Interaktionsmuster

Während plattformbasierte Interface-Guidelines Teile eines Ökosystems darstellen, sind Interaction Design Patterns allgemeiner Natur. Sie beziehen sich vor allem auf die Strukturierung von Inhalten oder Interaktionsgesten. Folgende Muster sind z. B. für den Aufbau von Websites zum Standard geworden:

die Navigation einer Website befindet sich am oberen Rand auf mobilen Geräten findet man sie hingegen oft hinter einem Burger-Icon um einen Nutzer auf einer Website abzuholen, wird er von einem sogenannten Hero Image oder einem Slider begrüßt darunter findet er oft zwei-, drei- oder mehrspaltige Teaser, die ihm verschiedene inhaltliche Einstiege ermöglichen

Die folgende Beispiele fußen auf genau diesen Prinzipien, gleiches trifft auf einen Großteil von Webseiten zu. Auf diesen Mustern basieren auch gängige Templatesysteme wie man sie von z. B. Wordpress kennt. Sie verwerten Altbewährtes wieder und sind so als eine Art Standardisierung von Informationsstruktur und im Falle von Templates auch von Design zu sehen. Positiv formuliert bieten sie solide Lösungen, negativ formuliert wirken sie wiederkehrend und ­generisch.

Website Patterns.png

Der Standardisierung gegenüber steht die Individualisierung der Marke. Identität und Charakterbildung besitzen von Natur aus den Anspruch, individuell zu sein und sich von anderen Absendern zu differenzieren. Es muss also eine Lösung gefunden werden, die die beiden Ansprüche von Marke und Nutzeroberfläche – Individualität und Nutzbarkeit – in Einklang zu bringen.

Balance aus Vertrautem und Überraschungen Um ein gutes Nutzererlebnis zu erzielen, sollte grundsätzlich bei der Gestaltung von Nutzeroberflächen immer ein gesundes Verhältnis aus Gewohntem und Überraschendem herrschen. Dabei kann man die Einhaltung von Mustern als Gewohnheitsteil betrachten, während der Markenteil für Überraschungen sorgen kann.

Gefahr & Potenzial eines Regelbruchs

Es ist wichtig, dass man Regeln und Muster nicht nur wegen des Anders-Seins bricht, sondern ausschließlich mit guter Begründung und Nutzen.

Das Smashingmagazine hielt bei der Neugestaltung der Webseite die oben genannten gängigen Muster nicht ein: Titel stehen unterhalb und rechts neben dem Artikelbeginn, stattdessen stehen Autor und sein großes Portrait über dem Artikel und dominieren das Gesamtbild. Das hat dramatische Auswirkungen hinsichtlich Inhalt, Orientierung und Nutzerführung: die Seite wirkt mehr wie ein Profil eines Autors als ein Artikel, die Raumaufteilung verwirrt in der Blick- führung des Nutzers.

SmashingMag Pattern.png

Quartz und seine Tochter Quartzy brechen hingegen elegant mit den Regeln: auf der Startseite wird der Hauptartikel und dessen Hero­image gestalterisch abgewandelt und weitere Teaserelemente werden leicht nach oben verschoben. Es handelt sich also nur um minimale Verschiebungen der Inhaltsbereiche und Anpassungen des Seiten­kopfs – Diese Veränderung im Detail macht jedoch die Seite maßgeblich aus, gibt den beiden Absendern einen wiedererkennbaren Charakter und stiftet Identität, womit auch eine außergewöhnliche Nutzererfahrung ermöglicht wird.

Quartz Pattern.png

Nachteile

Der erfolgreiche Einsatz von Design Patterns kann dazu verleiten, altbewährte Lösungen als Garant für gutes Design anzusehen, sodass Designer und Entwickler dazu neigen, »möglichst viele bekannte Muster zu verwenden und dabei übersehen, dass in ihrem Fall vielleicht eine elegantere Lösung ohne den Einsatz von Mustern möglich wäre. Entwurfsmuster garantieren nicht, dass der Entwurf gut ist. Insofern ist die Anwendung zu vieler oder ungeeigneter Entwurfsmuster ein Antimuster.« 14 Orientiert man sich also zu stark an standardisierten Mustern, kann dies zur Folge haben, dass bessere Lösungen verkannt werden oder ein Produkt schlicht als langweilig betrachtet wird.

Beispiel Coca Cola

Betrachtet man beispielsweise die Corporate Website von Coca Cola, unterscheidet sie sich strukturell und auch in der Gestaltung kaum von gängigen Website-Templates: Hero-Slider, darunter diverse ein-, zwei- und dreispaltige Teaser im Wechsel und so weiter. Die Website ist an sich eine solide Seite, sie kommuniziert Inhalte angemessen, im Sinne eines Interfaces funktioniert sie so wie sie es soll, im Sinne der Marke sendet sie durch die Farbe Rot und die Bildwelt eindeutige Sig­nale als Absender – im Sinne einer außergewöhnlichen Begegnung mit ihr lässt sie jedoch in Struktur und Gestaltung an Individualität vermissen.

Am Beispiel der Website von Coca Cola lassen sich zwei wichtige Dinge beobachten.

  1. Mithilfe einfacher Mittel lässt sich der Absender einer Marke in bestehende Design Muster integrieren kann. Ein Nutzer wird den Absender der Seite zweifelsfrei aufgrund der Kombination aus Farbe und Bildwelt als Coca Cola identifizieren können. Wir stellen fest, dass ein gutes, digitales Corporate Design genau dazu in der Lage sein muss: sich mühelos in gängige Strukturen zu integrieren.
  2. Die Website arbeitet strukturell ausschließlich mit gängigen Mustern; vermutlich hätte man sie genau so auch mithilfe eines Template-Systems erstellen können – sie ist gewöhnlich. Im Sinne eines außergewöhnlichen Nutzererfahrung und damit Begegnung mit der Marke Coca Cola bietet die Website jedoch wenig Potenzial, im Kopf der Menschen hängenzubleiben. Im Falle von Coca Cola ist dies wohl auch vollkommen ausreichend, denn die Website soll hauptsächlich Inhalte kommunizieren, ist nicht zentraler Berührungspunkt und formt daher auch nicht die Marke.

Dieser Anspruch muss also sicherlich nicht bei der Gestaltung jeder Benutzeroberfläche oberste Priorität besitzen. Man muss sich allerdings immer wieder im Klaren sein, dass es schwierig ist, ein Erlebnis zu kreieren, welches aus der Masse heraussticht, wenn man sich ausschließlich an solchen Mustern orientiert.

Schlussfolgernd kann man festhalten, dass es eine Art Gratwanderung ist, welches Verhältnis aus Vertrautem und Überraschendem der Nutzeroberfläche und dem Markenerlebnis angemessen ist. Dazu ist es wichtig, dass man vor allem seine Zielgruppe kennt und weiß, was man ihr zumuten kann. Man sollte sich außerdem vergegenwärtigen, was zur Identität der Marke passt: zu einem designaffinen, coolen Start-Up wie Spotify passt eher etwas Außergewöhnliches als zu einem Traditionsunternehmen wie Birkenstock. Und zu guter letzt muss die Art der Gestaltung vor allem dem zu kommunizierenden Inhalt angemessen sein.

Auswirkungen

Man kann vermuten, dass in Richtlinien und Gewohnheitsmustern eine große Ursache liegt, dass viele Nutzeroberflächen und Internetseiten so an Charakter und Eigenständigkeit vermissen lassen. »Zurecht« könnte man auf der einen Seite sagen, denn man möchte weder Nutzbarkeit noch die einfache Informationsvermittlung negativ beeinflussen. Das ist richtig; in einer Vielzahl der Fälle möchte man auch nicht mehr erreichen. Auf der anderen Seite muss man aber auch feststellen, dass vielen Websiten einfach der Mut fehlt, seinen Nutzern etwas Ungewöhnliches zuzutrauen und somit auch die Chance nicht nutzen, als Absender hängenzubleiben – denn das ist das Ziel, einer prägnanten Marke. Für viele Absender besteht immenses Potenzial, eine durch Überraschung und Vertrautem geprägte, positive Begegnung zu gestalten.

Sowohl Plattform-Richtlinien als auch Interaction-Patterns schränken darüber hinaus rein gestalterisch ein, denn im Zweifel schlagen sie die visuellen Regeln einer Marke. Mit diesen Einschränkungen muss sich eine Marke arrangieren und entsprechend flexibel zeigen.

4.3.3 Kontext schlägt Konsistenz

Jedes Angebot ist spezialisiert

Die Gestaltung digitaler Angebote besitzt von Produkt zu Produkt – ja sogar teilweise von Screen zu Screen innerhalb einer Nutzeroberfläche – wechselnde nutzer- und kontextbezogene Anforderungen.

Die Zeit hat die Diversität seiner Zielgruppe erkannt und das damit verbundene Verlangen nach vielfältigem Inhalt ausgemacht. Anstatt die Inhalte unter nur einer Marke zu publizieren, werden sie in verschiedenen Formaten aufbereitet. Was sich inhaltlich unterscheidet, soll sich auch äußerlich ausdrücken. Während z. B. Zeit Online informativ und substanziell berichtet, erzählt Zeit Campus seine Geschichten emotional und überraschend – das schlägt sich auch in dem jeweiligen Erscheinungsbild nieder und gewährt entsprechenden Gestaltungsspielraum. Gleichzeitig besitzt das gesamte Medienspektrum gewisse Markensignaturen als Konstanten, die die unterschiedlichen Angebote trotzdem als Zeit identifizierbar machen und Vertrauen vermitteln. Gestaltungsraster, reduzierte Formensprache und Typografie bilden den Kern der Marke, mit dem flexibel gearbeitet und der gegebenenfalls um weitere Elemente ergänzt werden kann. Zeit Online verfolgt somit eine Mischung aus Dachmarkenstrategie und Mehrmarkenstratgie: die Marken unterscheiden sich teils deutlich voneinander, besitzen aber trotzdem verbindende Glieder. Ze.tt ist hingegen ein Sonderfall im Medienspektrum der Zeit: die Plattform soll ein deutlich jüngeres Publikum ansprechen und ist deshalb visuell abgegrenzt vom Rest der Familie. Ähnliche Anforderungen nach Flexibilität und Anpassbarkeit der Marke lassen sich in einer Vielzahl von digitalen Angeboten wiederfinden. Das News Portal Quartz besitzt eine jüngere Tochter Quartzy, Uber führt neben der Hauptapplikation auch UberX, UberBlack und UberTaxi. Auch die zahlreichen Apps der Sparkasse dürften in dem ein oder anderen Anwendungsfall ein etwas variiertes Erscheinungsbild verdienen, um sich der gewünschten Zielgruppe angemessen zu präsentieren.

Im Analogen finden wir eine ähnliche Handhabung bei der Kommunikation verschiedener Marken. Die Produkte von Nivea unterscheiden sich zum einen von Produkt zu Produkt, zum anderen aber auch nach Produktsparte: die Bodylotionen sind miteinander verwandt und auch die Men-Sparte besitzt eine eigene Formensprache. Sie unterscheiden sich teilweise recht deutlich vom Rest des Angebots – trotzdem gelingt es dem Erscheinungsbild mithilfe von simplen Maßnahmen einheitlich wahrgenommen zu werden.

Ebenso weist der Markenauftritt von Volkswagen ähnliche flexible Eigenschaften auf: »Während Volkswagen in Deutschland eher als Familienmarke wahrgenommen wird, zeigt der ›freche Europäer‹ in den usa seine unangepasste und aggressivere Seite« kann man im Fontblog dazu lese.5 Der Auftritt des Unternehmens passt sich also auch unterschiedlichen Anforderungen an – nur sind sie in diesem Fall kulturell und marktbedingt.

Die Anforderung nach adaptierbaren Erscheinungsbildern ist also keine neue digitale Herausforderung. Durch die starke Fokussierung auf Nutzer und Verwendungskontext im Digitalen kann man jedoch sagen, dass sich diese Herausforderung auf das Kleine – auf beinahe jedes Produkt – verlagert hat, sodass Marken, die digitale Angebote besitzen, häufiger in der Lage sein müssen, sich wandelbar und gleichzeitig doch konsistent zu präsentieren. Auch BMW vollzog zuletzt ein Rebranding, unter anderem mit dem Ziel, »ein adaptierbares Markenerlebnis zu kreieren, welches mit mehr Menschen in vielen vertrauten Weisen kommunizieren kann«.6 Dies drückt sich vor allem in einem freieren Umgang mit Farbe aus, behält jedoch das für bmw typische Rasterprinzip bei.

Nutzbarkeit schlägt Konsistenz

Man kann festhalten, dass ein zeitgemäßes Erscheinungsbild ein gewisses Maß an Flexibilität und Gestaltungsspielraum gewähren sollte, um sich verschiedener Kontexte und Anforderungen adäquat anzupassen zu können.

Eine Marke darf nicht so starr definiert sein, dass sie gängige Richtlinien und Nutzungsmuster beeinflusst oder die Ausgestaltung eines Services einengt. Sie sollte vielmehr dazu in der Lage sein, sich in diese Richtlinien nahtlos zu integrieren. Denn nicht die Marke, sondern Nutzer und Nutzbarkeit stehen im Interface Design immer im Vordergrund. Wo bereits Konventionen und Gewohnheiten die Ausgestaltung lenken und somit (mit gutem Grund) einschränken, sollten also weitere Beschränkungen durch z.B. ausgemessene Abstände und Größen im Corporate Design unbedingt vermieden werden.

Starre Regelwerke, wie man es bisher von Corporate Design Manuals kannte, zielen auf höchste visuelle Konsistenz ab. Totale Konsistenz – wenn auch immer noch wünschenswert – kann jedoch nicht mehr der einzige Hauptantrieb einer digitalen Marke sein, denn unterschiedliche Kontexte, Nutzungsszenarien und ein gutes Nutzererlebnis schlagen im Zweifel immer visuelle Konsistenz.

Stark vereinfacht gesagt: Was nützt eine Corporate Design konforme Platzierung des Logos in der linken oberen Ecke, wenn iPhone Nutzer dort immer den ›Zurück‹-Button tätigen möchten? Solche Richtlinien beschränken nicht nur die Gestaltung des Services, sondern – viel schlimmer – können eine schlechte Nutzererfahrung verursachen, welche ein Nutzer negativ mit der Marke assoziieren könnte.7

Damit eine Marke in der Lage ist, diese Anforderungen zu unterstützen, muss sie sich von starren, dogmatischen visuellen Richtlinien, wie es in bisherigen Manuals üblich war, lösen. Gleichzeitig darf eine Marke nicht verwässern und muss wiedererkennbar bleiben.

5 Markensignaturen