Kurzbeschreibung
ausführliche Beschreibung
Projektbilder (1 – 10)
Links
Über
Projekttitel
Künstliche Intelligenz im Schaffensprozess Visueller Identitäten
Autor
Tim Schwesig
Betreuer:innen
Prof. Matthias Beyrow und Prof. Lisa Bucher
Entstehungszeitraum
17. März 2026 bis 16. Juni 2026
Einleitung
Die Arbeit der Thesis lag im Arbeiten mit KI selbst und darin, eine möglichst individuelle Identität für eine Marke zu erschaffen. Dabei wollte ich herausfinden, wo die Chancen und Risiken im Erarbeiten einer visuellen Identität mit KI liegen.
Anhand der Disziplinen wie beispielsweise Logogestaltung, Typografiewahl, Entwicklung einer Bildsprache und Plakaten sollte das Verhalten der KI möglichst gut auf andere Disziplinen ableitbar sein, die in der Arbeit nicht behandelt werden. Somit verhielt sich diese Arbeit wie eine ausführlich dokumentierte Stichprobe und als Einblick in die Arbeit mit KI.
Dabei wollte ich vor allem im Brand-Kapitel, also im Entwurfsprozess, der KI den kreativen Vortritt geben und mir kreative und strategische Entscheidungen immer zunächst abnehmen lassen. Ich habe nur eingreifen, wenn Ergebnisse meinen Ansprüchen nicht genügt haben. So möchte ich sichergehen, dass man ein möglichst gutes Bild bekommt, welche gestalterischen Entscheidungen die KI trifft und was ich daraus mache.
Für die Zusammenarbeit setze ich auf grundlegende Bausteine einer visuellen Identität: Festlegung meiner Zielgruppe im analytischen Teil, Namensgebung, Logo-Wortmarke, Wahl einer Hausschrift, Bildsprache, Farben und Kommunikation, in diesem Falle durch Plakate.
Um ein möglichst gutes Bild von KI zu bekommen, habe ich mit KI-Tools gearbeitet, welche für die jeweiligen Disziplinen besonders empfohlen werden. Dazu gehört Claude für alle textbasierten Erzeugnisse sowie Midjourney und Nano Banana Pro von Google Gemini für die Bildgenerierung.
Um möglichst klar zu kommunizieren, was von einer KI stammt und was von mir, habe ich alle KI-Antworten – ob Bild oder Text – in Cyan eingefärbt und von mir geschriebene Prompts in Lila.
Der Anspruch an die Arbeit war es, auch nach dem Kalenderjahr 2026 möglichst aktuell zu bleiben und demzufolge grundlegende Erkenntnisse zu sammeln.
Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Entscheidung, einen Kamerahersteller für Analogkameras als Beispiel zu wählen, rein aus eigenem Interesse war und es lediglich darum ging eine beispielhafte Marke mit mit KI aufzubauen.
Analyse
Der analytische Teil begann mit der Frage, wer sind meine Wettbewerber? Es stellte sich heraus, wenn man den Markt für neue Analogkameras betrachtet, sind das im Grunde die Pentax 17 und die Analogkameras von Leica. Die Pentax 17 ist eine Halbformatkamera, sie belichtet also zwei Bilder auf 35mm und kostet neu 550€. Sie ist für Einsteiger gedacht, die noch nicht mit dem Belichtungsdreieck fotografieren, aber weiter gehen wollen als mit einer analogen Point and Shoot zu fotografieren.
Was danach kommt, ist erstmal sehr lange nichts, weil Leicas günstigste Analogkamera bei 6000€ Anfängt, was beispielsweise die Leica M6 wäre (ohne Objektiv). Sie ist absoluter Luxus und für all die, die Fotografie ernst nehmen sich mit Belichtung auskennen und eine sehr pure Erfahrung schätzen.
Zwischen 550€ und 6.000€ gibt es also keine neue Analogkamera und deswegen wollte ich dieses Segment nutzen.
Der nächste Schritt war es, sich ein Bild über beide Marken zu machen, mit denen ich konkurrieren würde.
Leica setzt in der visuellen Kommunikation auf die Sehnsucht nach „echtem Fotografieren“ durch starke Bildsprache und Kampagnen, wie beispielsweise der, die oben in der Galerie aufgeführt wird. Leica stellt sich als mehr als einen Hersteller dar. Selbst die Schrift, die für Objektive und UIs genutzt wird, erzählt Geschichten. Die Schrift wurde früher in den 70ern entwickelt, weil auf den Objektiven die Zahlen nicht mehr mit Kurven geingraviert werden konnten, somit kam aus der Not heraus die Idee, die Kurven zu gerade Linien zu ersetzen. Bis heute wird die Schrift noch genutzt, weil sie nun typisch Leica ist und charakterstark ist.
Pentax hatte es mir weniger leicht gemacht sich ein Bild von der Marke zu machen.
Pentax setzt stark auf YouTube und Instagram als Kanäle und lässt die Meinungen für sich sprechen. Aber nicht nur Meinungen, sondern auch das Kameradesign an sich. Die Pentax 17 gewann Designpreise und kam durch die Bank sehr gut bei Enthusiasten an.
Resümee
Der analytische Teil passierte im Austausch mit Claude.ai und das Beeindruckende war, dass ich in Sekundenschnelle immer eine Antwort bekam auf meine Anliegen. Natürlich war nicht immer klar wie viel Qualität die Aussagen haben, aber ich bekam ein Ergebnis, was im Übrigen auch nochmal im Fazit aufgegriffen wird. Darüberhinaus ließ ich mir einen strategischen Rahmen für den Entwurfsteil bauen und hatte somit eine gute Blaupause für alles Gestalterische.
Brand
Logo Wortmarke
Bevor die Wortmarke entstand, arbeitete ich mit Claude zusammen heraus, wie die neue Marke heißen sollte, nämlich AURUM. Ich bekam daraufhin einige Vorschläge für eine mögliche Wortmarke, welche letztendlich aus der berühmten Gill Sans entstand, welche dann auch zur Wahl der Hausschrift genutzt wurde.
Farbauswahl
Darauf aufbauend legte ich in Zusammenarbeit mit Claude drei verschiede Farben für AURUM fest. Ein Schwarzton, ein Cremeweiß und ein Oliv-Ton für Akzente.
Product Shot
Da es sich um eine fiktive Kamera handelte, nahm ich die Herausforderung an die Wahl der Kamera als Gestaltungsmittel zu sehen und baute den Entwurf auf einer Contax-Kamera aus der G-Serie auf.
Bildwelt
Claude gab mir einige sehr minderwertige Prompt-Vorschläge für das Erstellen von Bildern in Midjourney, weshalb ich selber ran musste und Bilder entwarf, welche der Marke entsprechen sollten.
Überschriften und Plakate
Die letzte Disziplin war die Gestaltung von Plakaten, gepaart mit dem Erstellen von Headlines. Ausgerechnet die Headlines, welche logischerweise auf Text basieren, waren alles andere als gut von der KI. Sie waren so weit von meinen Vorstellungen entfernt, dass ich mir selber vier verschieden Headlines ausgedacht hatte.
Bei den Plakaten lief es leider nicht anders. Die Vorschläge der KI waren so weit von meinen Vorstellungen entfernt, dass ich selber zwei verschiedene Lösungen entworfen habe. (Unterstehend)
Fazit
Im Laufe dieser Thesis habe ich einige sehr wertvolle Erkenntnisse sammeln dürfen und da ich im Laufe der Arbeit immer wieder die Lektionen bezogen auf AURUM geteilt habe, möchte wollte ich das Fazit auch dazu nutzen, meine Interpretation der Zukunft zu teilen und ein Fazit zu ziehen. Nicht zuletzt war es mein Anspruch während der Arbeit, dass die Thesis weiterhin aktuell bleibt und ich somit versuchte, möglichst vorausschauend Schlüsse zu ziehen, abgeleitet durch die Ergebnisse der Arbeit.
Angefangen mit der Annahme, dass es eine ganz neue Abwägung von Preis/Leistungs-Verhältnissen geben wird. Auch wenn ich immer wieder auf Qualitätseinbußen gestoßen bin, bin ich mir sicher, dass die Qualität nach und nach noch besser wird. Man darf schließlich nicht vergessen, dass KI schon so weit ist, und dennoch in den Kinderschuhen steckt. Und Tatsache ist, dass ich mit dem Eintippen eines Prompts sofortige Ergebnisse erzielen kann. Wie gut und substanziell diese auch sein mögen – man bekommt ein Ergebnis. Da man für die wirklich genaue Beurteilung eines Ergebnisses meist vom Fach sein muss, sehe ich ein großes Problem darin, dass zukünftig Auftraggeber:innen höchstwahrscheinlich erst einmal selber schauen, was möglich ist und da sie ein Ergebnis mit KI erzielen können, einmal weniger eine Fachkraft einstellen oder eine:n Freelancer:in engagieren. Die Verargumentierung wird in Zukunft um einiges schwieriger sein. Wie erkläre ich, dass ich drei Tage für das Plakat brauche und die Arbeit nicht mit drei Prompts getan ist?
Aber nicht nur auf der Auftraggeberseite wird neu bemessen. Meiner Ansicht nach wird man als Gestalter:in selber abwägen: Möchte ich jetzt das Plakat oder die Website in wenigen Prompts für den Job gestalten haben, oder möchte ich manuell ein möglichst qualitatives Design entwerfen, was mich aber sicherlich weitaus mehr Zeit kosten wird. Man wird sich einmal mehr fragen „Wird sich die Arbeit lohnen?“ und „Wie weit möchte ich eigentlich gehen?“. Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Ich habe mit Midjourney diverse Bilder erstellen können, welche weitestgehend aus einem Guss erscheinen und alle verschiedene Standorte auf dieser Welt zur Schau stellen, wären das Bilder aus einer echten Foto-Kampagne gewesen, hätte man sicher einen fünfstelligen Betrag dafür zahlen müssen. Midjourney hat mich für einen Monat etwas mehr als zehn Euro gekostet.
Ich möchte dabei keinesfalls außer Acht lassen, dass man sicherlich unglaublich hochwertige Arbeit mit KI erstellen kann, ich möchte KI nicht als den Untergang von Qualität darstellen, vor allem wenn man Prompting beherrscht, was mich zur nächsten Erkenntis bringt: Meine Ergebnisse sind in den allermeisten Fällen nur so gut wie meine Prompts. Selbstverständlich haben die KIs ihre Grenzen, aber die Qualität des Outputs ist von meinen Prompts abhängig. So wie man gestern Photoshop gelernt hat, wird man ab sofort beispielsweise Prompting für Midjourney lernen müssen.
Mit KI kann man schnell und viel produzieren. Wer schnell und viel produziert, muss viel aussortieren, daher treffe ich die Aussage, dass wir in Zukunft mehr denn je auf „guten“ Geschmack angewiesen sind. Und wenn ich von „gut“ spreche, meine ich damit, dass man die Ergebnisse wählt, die zum Projekt passen. Beispiel: Claude gibt mir fünf verschiedene Wortmarken, die in fünf verschiedenen Schriften gesetzt sind. Je besser der Geschmack ist, desto besser kann ich für mich entscheiden und im besten Falle auch verargumentieren, welcher Vorschlag zum Projekt passt.
Das bringt mich zu einem weiteren Punkt. Überspitzt gesagt: Die Daseinsberechtigung eine:r Gestalter:in wird in Zukunft immer weniger über die handwerkliche Fähigkeit definiert. Ich behaupte, dass man ein:en Gestalter:in aus hauptsächlich zwei Gründen engagiert. Einmal, weil die Person das Auge hat für ein gutes Ergebnis und sich über die Zeit einen Geschmack antrainiert hat, der ein gutes Ergebnis von einem weniger guten Ergebnis unterscheiden kann. Der zweite Grund in meinen Augen ist, dass die Person schlicht die Fähigkeit besitzt mit den nötigen Programmen umgehen zu können. Dass sie weiß, wie ich eine Schrift installiere, eine Wortmarke setze, sie als SVG exportiere und zu platzieren habe. Claude kann das aber für mich erledigen ohne Adobe Illustrator zu öffnen, was ich in einigen Kapiteln zeigen konnte. Und ich gehe davon aus, dass die Liste dieser Beispiele zunimmt. Ich denke daher, dass wir als Gestalter:innen in Zukunft viel mehr über alles andere als das Handwerk punkten sollten. Strategie, Beratung, Auge und Geschmack, ein Gefühl für den Zeitgeist zu haben und nicht zuletzt die Kommunikation mit Menschen.
Was ich nicht will, ist Künstliche Intelligenz schlecht reden. Es hat immer Anpassungen gegeben. Vor einiger Zeit hat man Textsatz gelernt, dann hat man gelernt die Arbeit mit Indesign zu machen und morgen wird man eben das KI-Äquivalent lernen.
Die Agilität und Schnelligkeit, die KI uns bietet ist enorm und mit großer Sicherheit der größte Pluspunkt und wenn wir Gestalter:innen lernen mit KI umzugehen und sie für uns zu nutzen, glaube ich, dass wir weiterhin unersetzlich bleiben können. Das setzt aber voraus, dass wir uns mit ihr auseinandersetzen und versuchen, sie zu verstehen.
Thesis PDF
Werkschau PDF
