Übersicht
Das „Gemischte Tripel“ Projekt besteht aus 2 Ideen für eine werbliche Kampagne für die Maggi Ravioli, sowie ein zusätzliches Redesign der Verpackung. Mein Fokus liegt auf den Kampagnen; beide haben ihren eigenen, individuellen Ansatz und funktionieren auf ganz unterschiedliche Art und Weise.
Kampagne 1: Anti
Der erste Ansatz heißt - zugegebenermaßen erstmal etwas kryptisch - Anti. Warum genau ich den Namen so gewählt habe, werde ich im Folgenden erklären:
Ich habe mich als erstes einmal gefragt, was für mich eigentlich gute Werbung ausmacht. Ich finde - Nicht irgendeine wahnsinnstolle Grafik. Nicht, dass sie mir sagt wie supertoll das Produkt ist. Nicht, dass es da irgendwo ein ach-so-tolles Angebot gibt.
Ich finde: gute Werbung bleibt im Kopf. Wir versuchen hier kein Produkt zu verkaufen, sondern ein Gefühl! Es kann sehr gut sein, dass Maggi Ravioli tolle Nährwerte und wenig Fett hat. Es kann sehr gut sein, dass die super schnell zubereitet sind. Es kann auch sehr gut sein, dass die super günstig sind.
Aber ich brauche keine Werbung, die mir versucht, genau das zu erzählen. Das weiß ich als Verbraucher/in. Oder ich weiß es nicht, dann interessiert es mich aber auch nicht. Wenn ich zum Beispiel am Bahnhof stehe, bin ich komplett überstimuliert mit Postern, Bannern und Plakaten, die mir genau das versuchen, zu erzählen. Aber sowas ist langweilig! Das guckt man sich nicht gerne an und es bleibt nicht im Kopf.
Was allerdings im Kopf bleibt, ist das positive Gefühl gegenüber einer Sache. Und wie erreichen wir dieses positive Gefühl? Zum Beispiel mit Humor, mit Sachen, die mich zum Lachen bringen, zum Nachdenken bringen, bei denen man vielleicht kurz überlegen muss, mit brechen von Konventionen oder spielen mit Erwartungen.
Also lasst uns doch mal ganz bewusst mit der Erwartung spielen und etwas komplett unerwartetes sagen:
An dieser Headline bleibt man direkt hängen. Überteuerter, minderwertiger Mist? Warum behaupten die denn sowas? Aber der Clou ist der: Wir behaupten das garnicht, sondern Ihr macht es. Das sind originale Amazon Produktbewertungen der Maggi Ravioli.
Und um da jetzt den Twist zu finden und das komplett einmal rumdrehen zu können, brauchen wir jetzt noch ne Auflösung. Und wie machen wir das? Wir KÖNNNNTEN zum Beispiel sowas sagen wie „haha nein spaß, also eigentlich sind wir ja total das tolle Produkt und super gesund und so, wir wollten gerade nur einmal reißerisch eure Aufmerksamkeit auf uns lenken“, das wäre aber ein bisschen lang und und klingt auch nicht wirklich elegant. Deswegen machen wir als Auflösung was viel einfacheres: Ausnahmen bestätigen die Regel.
Das ist super elegant, cool, ungezwungen, hat irgendwo diesen „Sprichwortcharakter“ und jeder weiß, was gemeint ist.
Und mit diesem Prinzip gehts jetzt weiter.
Die Dynamik dieser Kampagne basiert auf einem einfachesn psychologischen Phänomen: Voyeurismus. Das ist in erster Linie eine Form der Sexualität, bedeutet aber im Wortsinn auch „die gierige Neugier auf das Private oder Peinliche anderer“. Aus dem selben Grund haben Menschen so viel Freude daran, zum Beispiel Kommentare zu lesen. Da kriegt man einen direkten Einblick in das, was andere Menschen denken, und wenn es dann auch noch was negatives oder was „absurd Wutbürgeriges“ ist, dann ergötzen wir uns daran. Und genau dieses Prinzip greift hier bei dieser Kampagne. Die gibt einem so eine Schadenfreude, und was dann zurückbleibt, ist das Gefühl.
Und dieses Gefühl bleibt! Die Kampagne wird wahrscheinlich niemanden dazu bringen, jetzt in den Laden zu rennen und sich Maggi Ravioli zu kaufen. Aber wenn jemand irgendwann einkaufen geht, gerade Hunger hat, keine Lust, lange was zu Kochen, oder für den nächsten Roadtrip einkaufen muss, dann ist dieses Gefühl gegenüber der Maggi Ravioli noch da und dem Griff zur Dose steht nichts mehr im Weg.
Plakat oder Social? (killyourdarlings!)
In meiner finalen Präsentation meinte ich, dass ich den Ansatz sowohl als Plakat als auch als Social Kampagne für realisierbar halte. Allerdings hatte ich dann zunehmend doch Zweifel, was das Format als Plakatkampagne angeht. Nachdem ich viele „Marktforschungsgespräche“ in meinem Umfeld geführt habe, habe ich gemerkt, dass die Meinungen doch sehr ambivalent sind - jüngere Menschen (gen Z, Millennials, gleichaltrige) haben mich sehr bestärkt darin, dass sie die Idee total spannend und erfrischend finden, ältere Menschen aber hatten eher wenig Verständnis für die Idee.
Das hat mich dazu bewegt, die ganze Sache noch einmal umzudenken. Ich bin mittlerweile abgekommen von der Idee, (Print-) Plakate für den urbanen Raum als Format nutzen zu wollen, und würde jetzt mit dieser Kampagne nur noch in die Social Richtung gehen. Hier hat man auch eine riesig große Reichweite, kann aber ganz gezielt die Zielgruppe festlegen. In dem Fall von der „Anti“ Kampagne wirklich nur Menschen von ungefähr Teenager Alter bis Anfang 30.
In meinen Augen sind „Digital Natives“, also die Menschen, die mit Social Media aufgewachsen sind, da sehr viel empfänglicher für eben diese Art von sehr unkonventioneller Werbung: so ein bisschen ist mir da zum Beispiel Ryanair im Kopf, die (soweit ich weiß) hauptsächlich über Instagram und TikTok agieren, und das auch sehr unkonventionell mit super viel Interaktion mit der Community, Selbstironie, Brainrot etc. etc., und diese Art von Content kommt bei so einer jungen Zielgruppe auf Social Media richtig gut an, da hat man eben nicht das Gefühl, dass da nur irgendein 50+ Creative Director saß und sowas gesagt hat wie „wir müssen die jungen Leute erreichen!!!! Hier ist ein Bild von einer Katze mit lustigem Gesichtsausdruck, schreib mal nen Text darunter der beginnt mit 'meine Reaktion wenn…', DAS LIEBEN DIE JUNGEN LEUTE!!!!!“, sondern da ist wirklich Jemand, der Social Media und den aktuellen Humor verstanden hat und wirklich relaten kann.
Und dieser kleine aber wirklich bedeutende Unterschied ist die große Stärke meiner Kampagne.
Kampagne 2: Glückskeks
Die zweite Idee ist „Glückskeks“. hier habe ich bekannte Zitate genommen und leicht abgewandelt, dass sie auf die Maggi Ravioli passen. Die Kampagne funktioniert hier mehr über die Bildebene, die Gesichter sind Menschen, von denen jede Zielgruppe wahrscheinlich mindestens eine Person kennt.
Methodisch funktioniert die Kampagne relativ simpel. Jedes der Plakate zeigt als erstes, dominierendes Element eine prominente Person im Porträt, Hochformat oder Querformat, und sie alle halten eine Dose Maggi Ravioli in die Luft. Als zweites Element, ehrlicherweise auch sehr dominant, ist die Sprechblase mit Zitat. Diese Zitate stammen alle von den zu sehenden Prominenten, und sind im Original wahrscheinlich genau so prominent wie sie selbst. Für die Kampagne sind diese Zitate allerdings abgeändert, so dass sie zu der Maggi Ravioli passen. Typisch für das Erscheinungsbild der Maggi Ravioli sind bei der Sprechblase das Gelb und Rot, hier in dem Fall gelber Text auf rotem Grund. Die Form der Sprechblase hat genau die Form des Maggi Logos, bloß umgedreht - eine Wiederholung in der Formsprache. Ziemlich coole Entdeckung!! ;)
Anders als der erste Ansatz ist diese Kampagne wenig riskant, nicht um die Ecke gedacht und ohne krassen Twist - sondern sehr plakativ, simpel und humorvoll. Bei meiner Marktforschungsanalyse bin ich hier gleichermaßen auf ein Lächeln von allen Testpersonen gestoßen (von der Boomergeneration teilweise sogar noch ein bisschen breiter).
Die Stärke dieser Kampagne ist sowohl der Wiedererkennungswert als auch die Markenzugehörigkeit. Dadurch, dass das Markenlogo so präsent auf dem Plakat ist, allerdings umfunktioniert, assoziiert das Gedächtnis die Kampagne unterbewusst sofort mit Maggi, ohne ein Logo zu sein. Dadurch braucht sie nicht extra einen Markennamen, denn jeder weiß, worum es geht!
Plakat oder Social? (reloaded)
Bei dieser Kampagne waren, wie gesagt, die Meinungen größtenteils gleich positiv. Deswegen würde ich als Format hierbei auch in verschiedene Richtungen gehen - Plakate im urbanen Raum, Social Media, verschiedene Print Formate, Ubahnwerbung etc etc.
Kampagne 3: Redesign
Bei meinem Redesign ging‘s mehr um mich und darum, meine Comfortzone als Designer ein bisschen zu verlassen, und was zu machen, was ich sonst eher weniger mache.
Wir beginnen mit einer schwarzen Grundfläche. Schwarz als Verpackung hat immer irgendwas Wertiges, deswegen fand ich das eine Gute Basis, um Ravioli ein neues Image zu geben. Darauf eine Trägerform, eine Abstrahierte Ravioli in der Farbe der jeweiligen Sorte. Dann die Typo, eine sehr verspielte, illustrative Schrift. Dazu kommt der Umriss einer Ravioliform und eine weitere Illustration, die Aufschluss über die Sorte gibt. Die Sorte wird uns zusätzlich auf einer kleinen Trägerform mitgeteilt. Zum Schluss nurnoch die Trägerform mit Markenlogo.
Ich habe auch Versucht, die Redesignete Dose in die Kampagne(n) zu tun, aber ich finde, dass die mit der alten, kultigen, allbekannten Dose einfach besser funktioniert; mein Redesign ist dann doch einfach zu weit weg vom Original.
Bei dem Redesign wollte ich wie gesagt in erster Linie mal etwas innovatives ausprobieren, und der gesamten Ravioli Reihe ein komplett neues Image verpassen. Das Design ist modern, Grafisch-illustrativ, und hat eigentlich nichts mehr mit dem Original zu tun. Aber genau das sehe ich als Stärke, meistens hangeln sich Designanpassungen sehr nah an der Vorgängerversion entlang, aber mit einem komplett neuen Erscheinungsbild bietet sich auch die Chance für eine ganz neue Richtung und frischen Wind.
Fazit
Das war inzwischen mein dritter Corporate/Campaigning Kurs, und ich merke, wie viel Spaß ich an der Kampagnenentwicklung habe. Der Ravioli Kurs hat mir wieder viele neue Impulse gegeben, und ich bin inzwischen ziemlich Festgelegt auf diese Richtung.
Ich weiß auch, dass es noch viele Baustellen gibt - zum Beispiel muss ich mich damit abfinden, dass das, was ich persönlich am besten finde, nicht gleichzeitig die beste Umsetzung für den/die (hypothetische) Kund/in ist (eine ziemlich frustrierende Tatsache). Im Falle von meiner Maggi Kampagne hier hatte es mich sehr viel Überwindung gekostet, mir einzugestehen, dass der erste Ansatz einfach sehr „nischig“ ist, und vielleicht doch nicht (in alle Richtungen) so funktioniert, wie ich es gerne gehofft habe. Gleichzeitig bedarf es vielleicht noch ein bisschen mehr Optimismus, wenn es um die Ideen geht, die ich persönlich weniger spannend finde, bei denen mir aber viel mehr positives Feedback rückgemeldet wird. Ich glaube, das wird noch ein ziemlicher Prozess, aber bei den nächsten Campaigning Kursen komm ich da hoffentlich hin.
Outtakes
Keine starke Kampagne, aber lustige Wortspiele. Nur für mich, weil Ichs gerne noch mit drin haben mag
