Übersicht
Das „Gemischte Tripel“ Projekt besteht aus 2 Ideen für eine werbliche Kampagne für die Maggi Ravioli, sowie ein zusätzliches Redesign der Verpackung. Mein Fokus liegt auf den Kampagnen; beide haben ihren eigenen, individuellen Ansatz und funktionieren auf ganz unterschiedliche Art und Weise.
Kampagne 1: Anti
Der erste Ansatz heißt - zugegebenermaßen erstmal etwas kryptisch - Anti. Warum genau ich den Namen so gewählt habe, werde ich im Folgenden erklären:
Ich habe mich als erstes einmal gefragt, was für mich eigentlich gute Werbung ausmacht. Ich finde - Nicht irgendeine wahnsinnstolle Grafik. Nicht, dass sie mir sagt wie supertoll das Produkt ist. Nicht, dass es da irgendwo ein ach-so-tolles Angebot gibt.
Ich finde: gute Werbung bleibt im Kopf. Wir versuchen hier kein Produkt zu verkaufen, sondern ein Gefühl! Es kann sehr gut sein, dass Maggi Ravioli tolle Nährwerte und wenig Fett hat. Es kann sehr gut sein, dass die super schnell zubereitet sind. Es kann auch sehr gut sein, dass die super günstig sind.
Aber ich brauche keine Werbung, die mir versucht, genau das zu erzählen. Das weiß ich als Verbraucher/in. Oder ich weiß es nicht, dann interessiert es mich aber auch nicht. Wenn ich zum Beispiel am Bahnhof stehe, bin ich komplett überstimuliert mit Postern, Bannern und Plakaten, die mir genau das versuchen, zu erzählen. Aber sowas ist langweilig! Das guckt man sich nicht gerne an und es bleibt nicht im Kopf.
Was allerdings im Kopf bleibt, ist das positive Gefühl gegenüber einer Sache. Und wie erreichen wir dieses positive Gefühl? Zum Beispiel mit Humor, mit Sachen, die mich zum Lachen bringen, zum Nachdenken bringen, bei denen man vielleicht kurz überlegen muss, mit brechen von Konventionen oder spielen mit Erwartungen.
Also lasst uns doch mal ganz bewusst mit der Erwartung spielen und etwas komplett unerwartetes sagen:
An dieser Headline bleibt man direkt hängen. Überteuerter, minderwertiger Mist? Warum behaupten die denn sowas? Aber der Clou ist der: Wir behaupten das garnicht, sondern Ihr macht es. Das sind originale Amazon Produktbewertungen der Maggi Ravioli.
Und um da jetzt den Twist zu finden und das komplett einmal rumdrehen zu können, brauchen wir jetzt noch ne Auflösung. Und wie machen wir das? Wir KÖNNNNTEN zum Beispiel sowas sagen wie „haha nein spaß, also eigentlich sind wir ja total das tolle Produkt und super gesund und so, wir wollten gerade nur einmal reißerisch eure Aufmerksamkeit auf uns lenken“, das wäre aber ein bisschen lang und und klingt auch nicht wirklich elegant. Deswegen machen wir als Auflösung was viel einfacheres: Ausnahmen bestätigen die Regel.
Das ist super elegant, cool, ungezwungen, hat irgendwo diesen „Sprichwortcharakter“ und jeder weiß, was gemeint ist.
Und mit diesem Prinzip gehts jetzt weiter.
Die Dynamik dieser Kampagne basiert auf einem einfachesn psychologischen Phänomen: Voyeurismus. Das ist in erster Linie eine Form der Sexualität, bedeutet aber im Wortsinn auch „die gierige Neugier auf das Private oder Peinliche anderer“. Aus dem selben Grund haben Menschen so viel Freude daran, zum Beispiel Kommentare zu lesen. Da kriegt man einen direkten Einblick in das, was andere Menschen denken, und wenn es dann auch noch was negatives oder was „absurd Wutbürgeriges“ ist, dann ergötzen wir uns daran. Und genau dieses Prinzip greift hier bei dieser Kampagne. Die gibt einem so eine Schadenfreude, und was dann zurückbleibt, ist das Gefühl.
Und dieses Gefühl bleibt! Die Kampagne wird wahrscheinlich niemanden dazu bringen, jetzt in den Laden zu rennen und sich Maggi Ravioli zu kaufen. Aber wenn jemand irgendwann einkaufen geht, gerade Hunger hat, keine Lust, lange was zu Kochen, oder für den nächsten Roadtrip einkaufen muss, dann ist dieses Gefühl gegenüber der Maggi Ravioli noch da und dem Griff zur Dose steht nichts mehr im Weg.
Plakat oder Social?
In meiner finalen Präsentation meinte ich, dass ich den Ansatz sowohl als Plakat als auch als Social Kampagne für realisierbar halte. Allerdings hatte ich dann zunehmend doch Zweifel, was das Format als Plakatkampagne angeht. Nachdem ich viele „Marktforschungsgespräche“ in meinem Umfeld geführt habe, habe ich gemerkt, dass die Meinungen doch sehr ambivalent sind - jüngere Menschen (gen Z, Millennials, gleichaltrige) haben mich sehr bestärkt darin, dass sie die Idee total spannend und erfrischend finden, ältere Menschen aber hatten eher wenig Verständnis für die Idee.
Das hat mich dazu bewegt,
