Werbung & Kampagnen
Zu Beginn des Seminars haben wir uns intensiv mit dem Thema Werbung auseinandergesetzt. Dafür haben wir bekannte Kampagnen aus der Vergangenheit analysiert und überlegt, warum sie so erfolgreich waren. Besonders spannend war dabei die Frage: Was passte damals perfekt in die Zeit und was würde heute gar nicht mehr funktionieren? Außerdem beschäftigten wir uns damit, wie man prägnante Werbetexte entwickelt, die sofort auffallen und im Gedächtnis bleiben.
Besonders in Erinnerung geblieben ist mir die „Absolut Vodka“ Kampagne. Dahinter stand eine klare Idee und ein grobes Gestaltungskonzept: Jedes Plakat sah völlig anders aus und erzählte eine eigene Geschichte, obwohl der Aufbau immer gleich blieb. Über Jahrzehnte hinweg entstanden auf diese Weise Hunderte von Plakaten und Kampagnen.
Ravioli
Maggi ist in der Vergangenheit nicht unbedingt durch große oder besonders erfolgreiche Werbekampagnen aufgefallen. Dennoch sind die Ravioli in der Dose bis heute ein echter Verkaufsschlager. Genau deshalb haben wir das Produkt selbst und seine Bedeutung näher untersucht: Wer greift eigentlich zur Dose im Supermarktregal und in welchen Situationen passiert das?
Nach einer kurzen Recherche kamen wir schnell zu dem Schluss, dass fast jede*r schon einmal Ravioli aus der Dose gegessen hat. Für manche war es das schnelle Essen nach der Schule, andere erinnern die Ravioli aus der Dose ans Campen oder an Festivals mit Freunden. Studierende und Berufseinsteiger*innen greifen oft aus Zeit- oder Kostengründen dazu, während selbst erfolgreiche Berufstätige nach einem langen Arbeitstag lieber für die Dose entscheiden, statt noch zu kochen. Auch unter Rentner:innen sind Ravioli sehr beliebt. Die Gründe sind vielfältig: von Bequemlichkeit über Nostalgie bis hin zum Bedürfnis nach Comfort Food. Hinzu kommen Motive wie Sparsamkeit, eine schnelle Mahlzeit im Krankheitsfall oder schlicht das beruhigende Gefühl, immer etwas im Vorratsschrank zu haben.
Eine Dose Ravioli zu essen geht schnell, ist unkompliziert, preiswert und dabei längst nicht so ungesund, wie viele glauben. Sie ist vergleichsweise kalorienarm, enthält wenig Zucker und kommt ohne künstliche Zusatzstoffe aus. Zudem gibt es die Dosenravioli mittlerweile in sieben verschiedenen Geschmacksrichtungen, darunter auch vegetarische und vegane Varianten. All das erklärt, warum Maggi mit seinen Ravioli seit Jahren den Markt dominiert. Dennoch kann eine neugestaltete Verpackung und eine kreative Kampagne dem Produkt neuen Schwung verleihen, neue Zielgruppen erschließen und das Image des unterschätzten Klassikers neu aufladen.
Erste Versuche
Meine ersten Ideen waren vor allem gestalterisch geprägt, eher spielerisch und noch ohne klares Konzept oder eine wirklich durchdachte Idee. Daraus entstanden erste Entwürfe, zum Beispiel eine experimentelle „Ravioli-Typo“, kombiniert mit humorvollen Sprüchen und stark geblitzten Fotos junger Menschen beim gemeinsamen Essen. Mein Ziel war es, dem Ganzen einen modernen, coolenLook zu geben und der Ravioli-Dose dadurch ein frisches, zeitgemäßes Image zu verleihen. ;)
Idee & Konzept
Im Seminar wurde mehrfach über die Menge der Ravioli-Dose (800g) diskutiert. Dabei stellte sich heraus, dass diese Portionsgröße eigentlich nie wirklich passt. Für eine einzelne Person ist sie meist zu viel, zum Teilen hingegen oft zu wenig. Aus genau dieser Beobachtung entstand meine Idee. Denn beim Teilen einer Dose geht es weniger um den Inhalt oder den Geschmack (der mich persönlich auch nicht ganz überzeugt hat), sondern vielmehr um das gemeinsame Erlebnis und den Moment des Beisammenseins.
Die Kampagne knüpft genau daran an und stellt eine zentrale Frage: Mit wem würdest du eine Dose Ravioli teilen, warum, und in welchem Moment?
Im Mittelpunkt stehen nicht die Nudeln in Tomatensoße, sondern die persönlichen Geschichten und kleinen Augenblicke von Nähe, Freundschaft, Erinnerung oder Zuneigung. Der „Ravioli-Moment“ wird so zu einer Metapher für Gemeinschaft und geteilte Erlebnisse, die über das Produkt hinausreichen.
Gestaltung Kampagne
In meiner Kampagne geht es also um das Teilen einer Ravioli-Dose. Da zwei Personen von einer Dose ohnehin nicht richtig satt werden, lässt sich das Teilen als kleine Liebeserklärung oder als Zeichen echter Freundschaft lesen.
Ein zentrales Gestaltungselement der Kampagne sind gescannte, handgeschriebene Nachrichten und Wünsche. Sie enthalten kurze, liebevolle oder humorvolle Botschaften, entweder als Einladung, eine Dose Ravioli zu teilen, oder als Erinnerung an einen gemeinsamen Ravioli-Moment. Auf diese Weise eröffnen sich unterschiedliche Räume, in denen ganz verschiedene Geschichten erzählt werden. Menschen lieben es, persönliche Geschichten zu lesen, und im besten Fall können sie sich darin wiederfinden.
Die Poster folgen dabei immer demselben Aufbau: Im Mittelpunkt steht die gescannte Nachricht, jeweils auf einem anderen Papier, um visuelle Abwechslung zu schaffen. Darüber steht der Slogan der Kampagne: „Neue Dose, gleiche Soße“. Er führt die Neugestaltung der Verpackung ein und bringt gleichzeitig die verschiedenen Motive und Farben zu einem stimmigen Gesamtbild zusammen.
Die Kampagne weitergedacht, war es natürlich notwendig, auch Poster zur Einführung der neuen Verpackung zu gestalten. Daher habe ich die Plakatreihe fortgeführt und um Motive ergänzt, auf denen die neue Dose oder andere lllustrationen zu sehen sind. Das Farbkonzept blieb unverändert, ebenso Slogan und Bildaufbau. Die Plakate funktionieren sowohl einzeln als auch in Kombination mit den bisherigen Textmotiven.
Gestaltung Etikett
Bei der Gestaltung der Dose fiel mir der Einstieg zunächst schwer , vor allem, eine Gestaltung zu finden, die gut zu meiner Kampagne passt und Maggi dabei nicht zu stark entfremdet. Nach rund 100 verschiedenen Entwürfen, viel Experimentieren und mehreren Feedback-Runden habe ich mich schließlich auf ein Gestaltungsgerüst für die acht verschiedenen Sorten festgelegt.
Alle Dosen haben die gleiche Grundfarbe, ein helles Gelb-Beige, das an Nudelteig erinnert. In roter Handschrift prangt „Ravioli“ leicht schräg über die obere Hälfte der Dose. Die Typografie spielt dabei auf tropfende Tomatensoße an und erinnert gleichzeitig an Ravioli-Verpackungen aus den 70er-Jahren. In derselben Schriftart sind auch weitere wichtige Informationen und Überschriften gesetzt.
Eine farbige Banderole, die sich an der Ober- und Unterkante der Dose entlangzieht, zeigt durch einen Farbcode die jeweilige Sorte an. In derselben Farbe ist auch der Sortenname mittig auf der Dose platziert. Zusätzlich befindet sich in der Mitte eine Illustration. Um die Sorten optisch stärker voneinander zu unterscheiden und eine spielerische Vielfalt in die Dosengestaltung zu bringen, variiert diese Illustration bei jeder Sorte.
gebrandete Verpackungen für die Dosen
gebrandete T-Shirts & Caps
Abschlusspräsentation
Reflektion
Aus dem Kurs konnte ich wirklich sehr viel mitnehmen. Besonders die Einheiten, in denen wir Kampagnen besprochen und analysiert haben, fand ich sehr spannend und waren für mich äußerst lehrreich. Auch die Teilnahme an allen Feedbackrunden war sehr wertvoll, sowohl das regelmäßige Präsentieren des eigenen Arbeitsstands als auch das Zuhören bei den Beiträgen der anderen hat weitergebracht.
Die Entwicklung einer eigenen Kampagnenidee hat mir großen Spaß gemacht. Die größte Herausforderung bestand jedoch darin, bei einer Idee und innerhalb des Konzepts zu bleiben, damit alles stimmig wirkt. Bei den Schulterblick-Präsentationen erhielt ich häufig die Rückmeldung, mich stärker auf meine ursprüngliche Idee zu konzentrieren und nicht zu sehr abzuschweifen. Ich habe gelernt, weniger starke Ansätze loszulassen, mich auf ein Konzept zu fokussieren und mich nicht von den Ideen anderer einschüchtern zu lassen. Auch das Texten fiel mir anfangs schwer, mit der Zeit wurde es jedoch deutlich leichter.
Außerdem ist mir einmal mehr bewusst geworden, wie viel Freude mir die Arbeit nicht nur an Kampagnen, sondern auch am Branding bereitet. Besonders spannend finde ich es, ein Konzept und eine Gestaltung am Ende auf ganz unterschiedliche Medien übertragen und anwenden zu können. Sehr inspirierend war für mich auch zu sehen, wie viele verschiedene Kampagnen- und Dosengestaltungen entstanden sind und dass trotzdem alle sehr gut zu Maggi passen würden.
Werkschauplakat
Instagram/Präsentation
1920×1080Px
1080×1350Px
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